ISSN: 2148-1237
e-ISSN: 2587-0114

Yıl: 2019 Cilt: 54 Sayı: 1 Sayfa: 549-564

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.19.03.1097

MÜŞTERİ AFFEDER Mİ? (ZİNCİR SÜPERMARKETLERDE HİZMET HATALARI VE TELAFİLERİ ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA)

HANDAN ÖZDEMİR, MUSTAFA SERHAT AVCI

Zincir marketler ülkemizde ve dünya pazarında önemli  paya sahip olan perakende kuruluşlardır. Hemen herkes farklı zincir marketlerin birer müşterisi konumundadır. Müşteriye sunulan hizmetler, yoğun rekabetin yaşandığı bu sektörde ayrıştırıcı bir unsur olmaktadır. Sunulan hizmetlerde meydana gelebilecek hatalar, işletmelerin mevcut müşterilerini kaybetme ya da müşteride sadakat yaratma noktasında kritik rol oynamaktadır. Bu araştırma, zincir marketlerden alışveriş yapan müşterilerin ne tür hizmet hataları ile karşılaştıklarını ve bu hatalara nasıl tepkiler verdiklerini ortaya koymayı hedefleyen keşifsel bir araştırmadır. Nitel araştırma yönteminin tercih edildiği bu araştırmada Malatya’daki bir süpermarket zincirinden alışveriş yapan ve son 5 ayda bu markette hizmet hatası ile karşılaşmış  15 müşteri ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır.  Araştırma sonucunda genel olarak, hizmet hatası ile karşılaşan müşterilerin aldıkları hizmet telafisinin kalitesine göre işletmeye karşı affedici bir tavır takındıkları sonucuna varılmıştır. Hizmet hatasının doğru şekilde telafi edilmesi, müşterilerin sadakatini arttırırken, telafiyi yetersiz bulan müşterilerin ise işletmeye bağlılığını zayıflattığı belirlenmiştir. Zincir market sektöründe faaliyet gösteren firmalarda gerçekleşen hizmet hatalarında,  telafinin tatmin edici olmasının  müşterilerin gözündeki işletme imajı açısından büyük bir öneme sahip olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Hizmet hatasi, hizmet telafisi, marka imaji, musteri tatmini, zincir süpermarket

DOES THE CUSTOMER FORGIVE? (A QUALITATIVE RESEARCH ON SERVICE FAILURE AND COMPENSATION AT CHAIN SUPERMARKETS)

Chain supermarkets are retail enterprises with significant shares in our country and around the world. Almost every consumer makes purchases from these chain supermarkets. Services offered to consumers is a distinguishing factor in this industry with intense competition. Failures made in these services thaht are offered, play a crucial role in establishing brand loyalty and/or the loss of existing consumers.  This research is exploratory in nature and focuses on various taypes of failures and how consumers respond to these failures. In-depth interviews are carried out with 15 consumers who have experinced some form of service failure at this supermarket within the past 5  months.  The results indicate that the quality of service recovery leads to a forgiving response toward the company in general. When a service failure is properly recovered, consumers loyalty increases. However, loyalty is observed to diminish when recovery  is deemed insufficient.  The satisfactory level of recovery  provided as a result of service failure by chain supermarkets has a major impact on the corporate image as well.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Service failure, service recovery, brand image, customer satisfaction, chain supermarket

Tam Metin 30