Yıl: 2021  Cilt: 56  Sayı: 2  Sayfa: 941-966

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.21.05.1562

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK İLE MARKA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE KURUMSAL İTİBARIN ARACILIK ETKİSİ

CEYLAN BOZPOLAT, HÜLYA GÜZELGÜN ARSLAN

Bu çalışmanın amacı, banka müşterilerinin kurumsal sosyal sorumluluk algıları ile marka sadakatleri arasındaki ilişkide kurumsal itibar algılarının aracılık etkisini ortaya koymaktır. Araştırmanın verileri çevrimiçi anket aracılığıyla kolayda örnekleme yöntemi referans alınarak toplanmıştır. Araştırmada öncelikle kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal itibar ölçeklerinin ilgili örneklemde güvenirliğini ve geçerliğini test etmek için açıklayıcı ve iki aşamalı doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Sonrasında ise kurumsal itibar aracı değişkenin modeldeki etki rolünü belirleyebilmek için yapısal eşitlik modellemesi yardımıyla aracılık analizi yapılmıştır. Araştırma bulgularına göre, banka müşterilerinin kurumsal sosyal sorumluluk algıları onların marka sadakatlerini pozitif yönde anlamlı (β=0.276 p<0.01) bir şekilde etkilerken; bu ilişkide banka müşterilerinin kurumsal itibar algılarının aracılık etkisi devreye girdiğinde başlangıçta elde edilen ilişkinin yönü ve büyüklüğü β= 0.073 (p>0.05) şeklinde gerçekleşmektedir. Bu sonuçlar kurumsal sosyal sorumluluk ile marka sadakati arasındaki ilişkide kurumsal itibarın tam aracı rol oynadığını göstermektedir. Araştırma, banka müşterilerinin bakış açısıyla sektöre sürdürülebilir rekabet için kurumsal sosyal sorumluluğun önemine ilişkin ampirik sonuçlar sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Marka Sadakati, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Kurumsal İtibar, Bankacılık Sektörü

THE MEDİATİNG ROLE OF CORPORATE REPUTATİON ON THE RELATİONSHİP BETWEEN CORPORATE SOCİAL RESPONSİBİLİTY AND BRAND LOYALTY

The aim of this paper is to reveal the mediating role of corporate reputation on the relationship between corporate social responsibility and brand loyalty.  The data is gathered by online questionnaire form applied on the samples determined by convenient sampling methodology. In the study, first, explanatory and two-stage confirmatory factor analysis was performed to test the reliability and validity of corporate social responsibility and corporate reputation scales in the relevant sample. Afterwards, mediation analysis was conducted with the help of structural equation modeling to determine the effect of the corporate reputation on the model. According to the findings, corporate social responsibility perceptions of bank customers affect their brand loyalty positively (β=0.276 p<0.01); but mediating effect of the corporate reputation perceptions of bank customers in this relationship changed the direction and size of the relationship (β=0.073 (p> 0.05). These results show that corporate reputation plays a full mediating role in the relationship between corporate social responsibility and brand loyalty. The research provides empirical results regarding the importance of corporate social responsibility for sustainable competition in the sector from the perspective of bank customers.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Brand Loyalty, Corporate Social Responsibility, Corporate Reputation, Banking Sector.