Yıl: 2022  Cilt: 57  Sayı: 3  Sayfa: 2364-2389

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.22.09.1914

İÇSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ YÖNLÜ DAVRANIŞLAR ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE İŞ TATMİNİNİN ARACILIK ROLÜ: MÜŞTERİLER İLE ETKİLEŞİM KURAN ÇALIŞANLAR ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

ÜMİT BAŞARAN, İLKNUR UNCUOĞLU YOLCU

Hizmet pazarlaması literatüründen gelişen içsel pazarlama kavramı, çalışanların iç müşteriler olarak görülüp istek ve ihtiyaçlarının karşılanarak dış müşteri memnuniyetinin sağlanacağı düşüncesine dayanmaktadır. Çalışanların iş tatminlerinin sağlanmasına olanak veren bir unsur olduğu gibi aynı zamanda çalışanların müşterilere sundukları hizmetin seviyesini artırmak için daha fazla çaba sarf etmelerine de yol açtığı düşünülmektedir. Bu araştırmada, işletmelerin içsel pazarlama uygulamaları, çalışanların iş tatminleri ve müşteri yönlü davranışları arasındaki ilişkiler araştırılmaktadır. Ayrıca içsel pazarlama uygulamaları ile çalışanların müşteri yönlü davranışları arasındaki ilişkide iş tatmininin aracılık rolü ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. Bu bağlamda, Türkiye’de faaliyet gösteren çeşitli işletmelerde, müşteriler ile doğrudan etkileşim kurarak görev yapan 317 çalışandan yapılandırılmış anket tekniği aracılığıyla veri toplanmıştır. Araştırma verilerinin analizinde yapısal eşitlik modellemesi çerçevesinde doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizinden yararlanılmıştır. Test edilen doğrudan etkiler kapsamında, içsel pazarlamanın çalışanların iş tatminleri ve müşteri yönlü davranışları üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca çalışanların iş tatminlerinin müşteri yönlü davranışları üzerinde etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Son olarak, bootstrap (yeniden örnekleme) yöntemi aracılığıyla, iş tatmininin, içsel pazarlama ile müşteri yönlü davranışlar arasındaki ilişkide kısmi aracılık etkisine sahip olduğu saptanmıştır. Araştırmadan elde edilen bulguların literatüre ve uygulamaya yönelik katkılar sunacağı öngörülmektedir.

Anahtar Kelimeler (Keywords): İçsel Pazarlama, İş Tatmini, Müşteri Yönlü Davranışlar, Müşteri Etkileşimi, Yapısal Eşitlik Modellemesi

THE MEDIATING ROLE OF JOB SATISFACTION IN THE EFFECT OF INTERNAL MARKETING PRACTICES ON CUSTOMER-ORIENTED BEHAVIORS: A STUDY ON EMPLOYEES INTERACTING WITH CUSTOMERS

The concept of internal marketing, which developed from the service marketing literature, is based on the idea that external customer satisfaction will be achieved by seeing employees as internal customers and meeting their wishes and needs. It is thought that while it is an element that allows the job satisfaction of the employees, it also causes the employees to make more efforts to increase the level of service they provide to the customers. In this research, the relationships between internal marketing practices, employees’ job satisfaction and customer-oriented behaviors are investigated. In addition, the mediating role of job satisfaction in the relationship between internal marketing practices and customer-oriented behaviors is tried to be revealed. In this context, data were collected through structured questionnaire technique from 317 employees working in various institutions operating in Turkey by interacting directly with customers. In the analysis of the research data, confirmatory factor analysis and path analysis were used within of structural equation modeling. Within the tested direct effects, internal marketing is effective on the job satisfaction and customer-oriented behaviors of the employees. In addition, job satisfaction of the employees influences their customer-oriented behaviors. Finally, through the bootstrap (resampling) method, it was found that job satisfaction has a partial mediating effect on the relationship between internal marketing and customer-oriented behaviors. It is anticipated that the findings obtained from the research will contribute to the literature and practice.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Internal Marketing, Job Satisfaction, Customer-Oriented Behaviors, Customer Interaction, Structural Equation Modeling