Yıl: 2018  Cilt: 53  Sayı: 3  Sayfa: 1198-1208

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.18.12.980

ÜRÜN GERİ ÇAĞIRMA TÜKETİCİLERİ NASIL ETKİLER? MARKA İMAJI VE SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

HANDAN ÖZDEMİR

Günümüzde,firmaların sıklıkla karşı karşıya kaldığı bir durum olan ürün geri çağırma vakaları, firmaları marka imajı ve firmaya duyulan güven konusunda zaman zaman sıkıntıya sokmaktadır. Ürün krizleri ile karşı karşıya kalan firmaların ürünleri geri çağırma olasılığı karşısında tercih edebilecekleri çeşitli stratejiler bulunmaktadır. Bunlar arasında inkar stratejisi, gönüllü geri çağırma stratejisi, gönülsüz geri çağırma stratejisi ve olağanüstü çaba stratejileri yer alır. Bu stratejiler öncelikle marka imajını, daha sonra ise marka imajı aracılığı ile tüketicilerin satın alma niyetini etkilemektedir. Bu araştırma,  ürün geri çağırma vakalarının, marka imajına ve tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisini ölçmek amacıyla yapılmıştır. Bu amaçla, Ankara ilinde ikamet eden 15 yaş üzeri 151 yetişkin tüketiciden anket yoluyla veri toplanmış, ürün geri çağırma durumlarına karşı olan tutumları belirlenmeye çalışılmış, ek olarak bu tutumların marka imajı ve satın alma davranışı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Elde edilen bulgulara göre gönüllü geri çağırma ve olağanüstü çaba stratejilerinin marka imajı üzerinde pozitif etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. İnkar stratejisi ise marka imajını olumsuz olarak etkilemektedir. Ürün geri çağırmanın marka imajını olumlu olarak etkilediği durumlarda tüketicilerin satın alma davranışları da olumlu etkilenmektedir. Eğer bu etki negatif ise, satın alma davranışının da olumsuz etkilendiği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Ürün geri çağırma, ürün krizleri, markaya karşı tutum, satın alma davranışı, tüketici

HOW DO PRODUCT RECALLS AFFECT CONSUMERS? AN EXPLORATION ON BRAND IMAGE AND PURCHASE DECISION

In today's marketplace, product recalls are quite common and can be a major obstacle for companies in terms of brand image and brand trust. When companies are faced with a crisis regarding a product, there are various strategies they can choose with regards to product recalls. Some of these strategies include denial, voluntary recall, involuntary recall and extreme effort strategies. These strategies have an impact not only on brand image but also on consumers purchasing intentions. This particular research is carried out to determine the effect of product recalls on brand image and consumers' purchase intentions. The study was implemented in the city of Ankara and surveys were conducted on 151 adult consumers. Data revealed that voluntary recall and extreme effort strategies have a positive effect on brand image whereas denial strategy led to a negative effect on brand image. It has also been observed that when product recalls have a positive effect on brand image, this has a similar impact on consumers' purchase intentions. Findings revealed that the opposite situation holds true as well.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Product recall, product crisis, attitude towards brand, purchase behavior, consumer