COVID-19’UN YİYECEK VE İÇECEK ŞİRKETLERİNİN MARKA DEĞERİ ÜZERİNDE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA: BİST’TEN BULGULAR

Özet

Bu çalışma BİST’te listelenen gıda ve içecek sektöründeki öncü ve işlem hacmi en yüksek firmaların Hirose metodu kullanılarak elde edilen marka değerlerini ölçerek COVID-19 salgınının firmaların 2020 yılındaki marka değerlerindeki farklılıkları incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada marka değerleme yöntemleri arasında oldukça popüler olan Hirose yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntemle çalışmaya dahil edilen firmaların prestij değerleri, yayılma değerleri ve bağlılık değerleri ölçülmüştür. Bunun ardından firmaların marka değerleri prestij değerleri, yayılma değerleri, bağlılık değerleri ve karşılaştırma için kullanılan firmanın iskonto oranının bir fonksiyonu olarak hesaplanmıştır.

Çalışmada Anadolu Efes, Tukaş ve Ülker şirketleri kıyaslama için, Kerevitaş ise karşılaştırma firması olarak kullanılmışlardır. Çalışmanın sonuçları 2020 yılı marka değerleriyle 2019 ve 2021 yıllarındaki marka değerleri kıyaslandığında tahmin edildiği gibi alkollü içecek firması olan Anadolu Efes’in 2020 yılında marka değerinde bir kayba uğradığı, gıda markaları olan Tukaş ve Ülker’in ise pandemiye rağmen marka değerlerinin yükselmeyi sürdürdüğünü göstermiştir.
Bulgular literatürde tüketicilerin kriz dönemlerinde zorunlu tüketime ağırlık vermeleri ve zorunlu olmayan alkollü içecekler gibi tüketim kalemlerini azalttıklarını tasdik etmekle beraber bu durumun firmaların marka değerlerine de yansıdığını göstermiştir. COVID-19 salgını ve benzer “siyah kuğu” olayları sık yaşanmadığından bu gibi durumlarda ortaya çıkabilecek tüketim davranışı farklılıklarının marka değerine etkilerinin araştırılması açısından bilindiği kadarıyla benzer bir çalışma bulunmamaktadır.