CANLI YAYIN TİCARETİNDE HEDİYE GÖNDERME NİYETİ: DUYGUSAL BAĞLANTI VE ETKİLEŞİMİN ROLÜ

Özet

Canlı yayın ticareti dijital nesille birlikte sürekli olarak gelişme eğilimindedir. Bu nedenle, bu çalışma canlı yayınlarda hediye verme davranışına odaklanmaktadır. Çalışmanın amacı, canlı yayın ticaretinde hediye verme niyetini etkileyen duygusal ve etkileşim faktörlerini araştırmaktır. Bu doğrultuda, 492 canlı yayın izleyicisinden veri toplandı. Elde edilen veriler SPSS 22 ve AMOS 24 paket programlarında analiz edildi. Analiz sonucunda, duygusal bağlanma ve etkileşimin izleyicilerin hediye gönderme niyetini olumlu yönde etkilediği görülmüştür. Ayrıca, duygusal bağlanma izleyicilerin etkileşimini etkilemiştir. Duygusal bağlanmanın öncül değişkenleri çekicilik, algılanan eğlence, haz ve uyarılma iken, etkileşimin öncül değişkenleri güvenilirlik, uzmanlık, profesyonellik, fiyat indirimi, sosyal varlık ve öz saygıdır. Bu nedenle, canlı yayın ticareti yapan şirketler, etkileyiciler veya satıcılar, önce duygusal bağlanmayı sağlayarak ve ardından bunu etkileşime dönüştürerek kullanıcıların hediye gönderme niyetini artırabilirler.