Cumhuriyetten Günümüze Bankacılık Sektöründe Markalaşma: Ziraat Bankası Örneği
DOI:
https://doi.org/10.63556/tisej.2025.1567Anahtar Kelimeler:
Markalaşma- Ziraat Bankası- Kurumsal İletişim- Müşteri Sadakati- Dijital BankacılıkÖzet
Bankaların markalaşma süreci, görsel kimlik oluşturmanın yanı sıra, müşteri bağlılığı, güven ve finansal istikrar gibi unsurlarla doğrudan bağlantılıdır. Günümüzde bankalar geleneksel marka kimliklerini kurumsal yapıları ve köklü geçmişlerine vurgu yaparak korurken, aynı zamanda dijitalleşme süreçlerine uyum sağlayarak modern bankacılık anlayışını da benimsemektedir. Çalışma kapsamında Türkiye’nin Lovemark’ları “Banka” kategorisinde 2024 yılı itibariyle üst üste 9’uncu kez Türkiye’nin en sevilen bankası seçilen Ziraat Bankası’nın markalaşma süreci kurumsal iletişim, müşteri sadakati ve dijital dönüşüm perspektifinden ele alınmıştır. Araştırmada nitel bir veri toplama aracı olan derinlemesine görüşme tekniği kullanılmış, bu kapsamda bankanın kurumsal kimlik ve markalaşma sürecinde aktif çalışan yöneticilerle irtibat sağlanmıştır. Görüşme soruları zengin anlatıları, kişisel içgörüleri ve bağlamsal ayrıntıları ön plana çıkarabilen yarı yapılandırılmış görüşme tekniği formunda hazırlanmıştır. Sorular kurumsal iletişim yönetimi, markalaşma süreci (marka değeri yaratma, sürdürülebilir marka sadakati) ve sosyal medyaya yönelik stratejiler olarak belirlenen temalar çerçevesinde sorulmuş ve kayıt altına alınan cevaplar deşifre edilerek çalışmada kullanılmıştır. Bu kapsamda veriler betimsel analiz tekniği ile belirlenen temalara göre özetlenip, yorumlanmıştır.
Yapılan araştırmada Ziraat Bankası’nın ülke genelinde geniş bir hizmet ağına sahip olması ve kamu bankası statüsünü koruması, müşteri güvenini ve sadakatini artıran unsurlar olarak tespit edilmiştir. Ayrıca, sosyal medya stratejilerinin etkin kullanımı sayesinde müşteri geri bildirimleri kolaylıkla değerlendirilebilmekte, hizmet süreçleri iyileştirilebilmekte ve kriz yönetimi daha hızlı bir şekilde gerçekleştirilebilmektedir. Bankaların markalaşması, müşteri ilişkilerini güçlendirmenin yanı sıra, rekabet avantajı elde etmelerine ve finansal istikrar sağlamalarına da katkıda bulunmaktadır. Ziraat Bankası örneği geleneksel ve modern bankacılık yaklaşımlarını uyumlaştırarak marka değerini güçlendiren stratejilerin önemini vurgulamaktadır. Çalışma, bankaların sürdürülebilir marka değeri oluşturabilmesi için kurumsal iletişim, müşteri memnuniyeti ve dijital dönüşüm süreçlerinin bütüncül bir anlayışla yönetilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır.
Kaynaklar
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
Abratt, R., & Kleyn, N. (2012). Corporate identity, corporate branding and corporate reputations: Reconciliation and integration. European Journal of Marketing, 46(7/8), 1048–1063.
Aggarwal, A., & Saxena, N. (2023). Examining the relationship between corporate social responsibility, corporate reputation and brand equity in Indian banking industry. Journal of Public Affairs, 23(1), e2838.
Anisimova, T. A. (2007). The effects of corporate brand attributes on attitudinal and behavioural consumer loyalty. Journal of Consumer Marketing, 24(7), 395–405.
Apak, S., & Tay, A. (2012). Osmanlı Devleti’nin 19. yüzyıldaki finansal sisteminde Osmanlı Bankası’nın yeri ve faaliyetleri. Muhasebe ve Finans Tarihi Araştırmaları Dergisi, 3, 63–103.
Apan, A. (2020). Bankaların marka değeri performansları ile finansal performanslarının karşılaştırmalı analizi: Türk mevduat bankaları üzerine bir uygulama. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22, 487–518.
Aytaçlı, B. (2012). Durum çalışmasına ayrıntılı bir bakış. Adnan Menderes Üniversitesi Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, 3(1), 1–9.
Balmer, J. M. T. (1995). Corporate branding and connoisseurship. Journal of General Management, 21(1), 24–46.
Balmer, J. M. T. (2008). Identity based views of the corporation: Insights from corporate identity, organisational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image. European Journal of Marketing, 42(9/10), 879–906.
Balmer, J. M. T. (2012). Corporate brand management imperatives: Custodianship, credibility, and calibration. California Management Review, 54(3), 6–33.
Balmer, J. M., & Greyser, S. A. (2002). Managing the multiple identities of the corporation. California Management Review, 44(3), 72–86. https://doi.org/10.2307/41166128
Balmer, J. M. T., & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: What are they? What of them? European Journal of Marketing, 37(7/8), 972–997.
Baltacı, A. (2019). Nitel araştırma süreci: Nitel bir araştırma nasıl yapılır? Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 368–388.
Baltacı, N. (2016). Türk bankacılık sektörün tarihsel gelişimi ve bugünü. In H. Ayaydın & S. Durmuş (Eds.), Banka ve finansal sistem (pp. 1–24). Ekin Yayınevi.
Baykal, B., & Çınar, Ş. (2023). Türk katılım bankacılığı sektöründe marka sadakatine etki eden faktörler. BDDK Bankacılık ve Finansal Piyasalar Dergisi, 17(1), 65–105.
Bayraktar, M., & Faiz, E. (2021). Bankacılık sektöründe marka sadakatine etki eden değişkenlerin incelenmesine yönelik bir ampirik araştırma. Uluslararası Turizm, Ekonomi ve İşletme Bilimleri Dergisi, 5(2), 65–83.
Brexendorf, T. O., & Keller, K. L. (2017). Leveraging the corporate brand: The importance of corporate brand innovativeness and brand architecture. European Journal of Marketing, 51(9/10), 1530–1551.
Buil, I., Catalán, S., & Martínez, E. (2016). The importance of corporate brand identity in business management: An application to the UK banking sector. BRQ Business Research Quarterly, 19(1), 3–12.
Coşkun, R., Altunışık, R., & Yıldırım, E. (2007). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı. Sakarya Yayıncılık.
Çal, Y. (2021). Bankacılık sektöründe olumsuz müşteri deneyimlerinin marka kaçınması ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi [Yüksek lisans tezi, Aydın Adnan Menderes Üniversitesi]. YÖK Ulusal Tez Merkezi.
Çapar, M. C., & Ceylan, M. (2022). Durum çalışması ve olgubilim desenlerinin karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 295–312.
Dacin, P. A., & Brown, T. J. (2006). Corporate branding, identity, and consumer response. Journal of the Academy of Marketing Science, 34, 95–98.
Dömbekci, H. A., & Erişen, M. A. (2022). Nitel araştırmalarda görüşme tekniği. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 141–160.
Fetscherin, M., & Usunier, J. C. (2012). Corporate branding: An interdisciplinary literature review. European Journal of Marketing, 46(5), 733–753.
Genç, M. (2014). Klâsik Osmanlı sosyal-iktisadî sistemi ve vakıflar. Vakıflar Dergisi, 42, 9–18.
Güler, H. N. (2021). Bankaların marka değeri ve sosyal medya kullanımları üzerine bir araştırma. Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(2), 167–185.
Hadi, T. G. (2023). Çevresel, sosyal, ekonomik sürdürülebilirlik ve marka aktivizmi: Türk bankacılık sektöründeki uygulamaları. Yeni Yüzyıl'da İletişim Çalışmaları, 2(7), 21–43.
Hsiao, C., Shen, G., & Chao, P. (2015). How does brand misconduct affect the brand–consumer relationship? Journal of Business Research, 68(4), 862–866.
Hulberg, J. (2006). Integrating corporate branding and sociological paradigms: A literature study. Journal of Brand Management, 14(1/2), 60–73.
Husserl, E. (2003). Fenomenoloji üzerine beş ders (H. Tepe, Çev.). Bilim ve Sanat Yayınevi.
Kahraman, A., & Gacar, A. (2019). Türkiye’deki en değerli bankaların marka performansları ve finansal performanslarının karşılaştırılması. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 35, 19–34.
Kay, M. J. (2006). Strong brands and corporate brands. European Journal of Marketing, 40(7/8), 742–760.
Kaya, E., & Arslantürk Çöllü, D. (2020). Bankerlerden günümüze Türk bankacılık tarihinin kronolojik olarak değerlendirilmesi. Business & Management Studies: An International Journal, 8(4), 1–36.
Keller, K. L., & Richey, K. (2006). The importance of corporate brand personality traits to a successful 21st century business. Journal of Brand Management, 14, 74–81.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2020). Pazarlama 4.0: Gelenekselden dijitale geçiş (Çev. R. Danışman). Optimist Yayın Grubu.
Maurya, U. K., & Mishra, P. (2012). What is a brand? A perspective on brand meaning. European Journal of Business and Management, 4(3), 122–133.
Melewar, T. C. (2003). Determinants of the corporate identity construct: A review of the literature. Journal of Marketing Communications, 9(4), 195–220.
Merrilees, B., & Fry, M.-L. (2002). Corporate branding: A framework for e-retailers. Corporate Reputation Review, 5(2/3), 213–225.
Muzellec, L., & Lambkin, M. C. (2009). Corporate branding and brand architecture: A conceptual framework. Marketing Theory, 9(1), 39–54.
O’Loughlin, D., & Szmigin, I. (2005). Customer perspectives on the role and importance of branding in Irish retail financial services. International Journal of Bank Marketing, 23(1),
Oktar, S., & Varlı, A. (2015). İttihat ve Terakki Dönemi’nin ulusal bankası: Osmanlı İtibar-ı Milli Bankası. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 27(2), 1–20.
Oralhan, B., & Özlü, N. M. (2019). Tüketicilerin banka tercihlerinde marka denkliği ve marka imajı arasındaki ilişkinin değerlendirilmesi. OPUS International Journal of Society Researches, 13(19), 1255–1282.
Öztürk, N. (1995). Türk yenileşme tarihi çerçevesinde vakıf müessesesi. Türkiye Diyanet Vakfı Yayınları.
Parasız, İ. (2007). Modern bankacılık: Teori ve uygulama. Ezgi Kitabevi.
Polat, A. (2022). Nitel araştırmalarda yarı-yapılandırılmış görüşme soruları: Soru form ve türleri, nitelikler ve sıralama. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 161–182.
Semiz, Y. (2016). Osmanlı Devleti'nde para vakıfları. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 19(1), 89–101.
Shafiq, M. A., Iqbal, S., Kumar, N., & Khan, F. A. (2023). Corporate social responsibility and brand loyalty in Punjab's banking sector: Exploring the mediating role of corporate branding. Pakistan Journal of Humanities and Social Sciences, 11(2), 867–878.
Takan, M., & Acar, M. (2018). Bankacılık: Teori, uygulama ve yöntem. Nobel Yayınevi.
Tekindal, S. (2021). Nicel, nitel, karma yöntem araştırma desenleri ve istatistik. Nobel Yayınevi.
Uluyol, O. (2019). 19. yüzyılda Osmanlı Devleti’nde bankacılığın gelişimi. Muhasebe ve Finans Tarihi Araştırmaları Dergisi, 16, 19–40.
Uslu, F., & Demir, E. (2022). Nitel bir veri toplama tekniği: Derinlemesine görüşme. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 40(1), 289–299.
World Economic Prospects. (2009). How far away is a global recovery? Oxford Economics, Spring, 9–15.
Yetiz, F. (2016). Bankacılığın doğuşu ve Türk bankacılık sistemi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(2), 107–117.
Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (8. baskı). Seçkin Yayıncılık.
Zhang, S., Gupta, S., Ozdemir, S., & Bebek, G. (2020). The effects of trust and peer influence on corporate brand–consumer relationships and consumer loyalty. Journal of Business Research, 117, 791–805.
Ziraat Bankası. (2024). Anasayfa. https://www.ziraat.com.tr (Erişim tarihi:25.09.2024)
İndir
Yayınlanmış
Nasıl Atıf Yapılır
Sayı
Bölüm
Lisans
Telif Hakkı (c) 2025 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi
Bu çalışma Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License ile lisanslanmıştır.
