KOOPERATİFLERDE MARKALAŞMA VE TÜKETİCİ-KOOPERATİF ÜRÜNLERİ İLİŞKİSİ: TORKU ÖRNEĞİ

Özet

Kooperatifler, gerçek ve tüzel kişilerin tek başlarına başaramayacak oldukları işleri bir araya gelerek işbirliği ve karşılıklı yardımlaşma ile demokratik bir biçimde gerçekleştirdikleri değişir sermayeli şirketlerdir. Kooperatifçilik tüketici ve toplum ihtiyaçlarını ortaklarının çıkarları ve sosyal amaçlar doğrultusunda yönlendirip pazarlama ile bütünleştirdiği çerçevede gelişim kaydedecektir. Bu bağlamda, üzerinde durulması gereken iki kavram markalaşma ve tüketici-kooperatif ilişkisidir.

Marka kavramı üründen ayrı olarak, o ürünü talep eden ve kullanan tüketiciler tarafından oluşturulan algı olarak tanımlanabilir. Buna göre tüketici ve marka birbirleri için değer oluşturan bir etkileşim içindedir. Ticaret şirketi olmalarından dolayı mal veya hizmet üreten işletmelere sahip olan kooperatifler, günümüzde birçok markayı bünyesinde barındırmaktadır.
Dünya üzerinde kooperatifler; tarımsal üretimden pazarlamaya,  kefalet sisteminden sigortaya, konut ve işyeri üretiminden bankacılığa kadar birçok farklı sektörü bünyesinde barındırmaktadır. Kooperatifler, Türkiye ekonomisi açısından da önemli başarılara imza atarak kaliteli markalar yaratmışlardır. Fortune Dergisi’nin 2015 yılı verilerine dayanarak hazırladığı “Türkiye’nin En Büyük 500 Şirketi” listesinde bu kuruluşlarımızdan 5 tanesi (Gübretaş, Konya Şeker, Bursa Ecza Kooperatifi, İzmir Ecza Kooperatifi ve Trakyabirlik) yer almaktadır. Diğer taraftan, İstanbul Sanayi Odası’nın 2016 yılı verilerini baz alarak yapmış olduğu araştırmaya göre “Türkiye’nin En Büyük 500 Sanayi Kuruluşu” listesinde yine kooperatiflerimiz ve iştiraklerinden 5 tanesinin (Konya Şeker, Trakyabirlik,  Gübretaş, Tarım Kredi Yem San. ve Marmarabirlik) yer alması ayrı bir önem taşımaktadır. Her iki listede de üst sıralarda yer alan Konya Şeker fabrikasının bağlı olduğu Pancar Ekicileri Kooperatifleri Birliği (PANKOBİRLİK) gıda başta olmak üzere tarım ve hayvancılık ile enerji alanında birçok önemli markaya sahiptir.
Bu çalışmada, söz konusu markalar arasında en bilineni olan Torku ve tüketici-kooperatif ürünleri arasındaki ilişki incelenecektir. Bu kapsamda markanın pazarlama yetkilisi ile yapılan derinlemesine mülakatın sonuçlarından yararlanılmıştır.