Yiyecek ve İçecek Pazarlamasında Dijital İçerik Maruziyetinin Genç Yetişkinlerde Kompulsif Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi
DOI:
https://doi.org/10.63556/tisej.2026.1756Anahtar Kelimeler:
Genç Yetişkinler- Yiyecek ve İçecek Pazarlaması- Kompulsif Satın Alma Davranışı- Tüketici Davranışı- Dijital İçerik MaruziyetiÖzet
Bu çalışma, yiyecek ve içecek pazarlaması bağlamında genç yetişkinlerin dijital içeriklere maruz kalmalarının kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkisini incelemektedir. Türkiye genelinde 18–30 yaş aralığında yer alan 495 genç yetişkinden çevrim içi anket yoluyla nicel veri toplanmıştır. Araştırmada geliştirilen Dijital Pazarlama İçerikleri Maruziyeti Ölçeği üç alt boyuttan (Aktif Katılım Odaklı Maruz Kalma, Hedeflenmiş Kanal Maruziyeti, Genel Dijital Ortam Maruziyeti) oluşmakta; kompulsif satın alma davranışı ise “Kontrol Kaybı ve Sonuçları” ve “Takıntılı Satın Alma” alt boyutlarıyla ele alınmaktadır. Basit doğrusal regresyon bulguları, dijital içerik maruziyetinin kompulsif satın alma davranışını anlamlı ve pozitif yönde etkilediğini göstermektedir (β = 0,441; p < 0,001). Çoklu regresyon sonuçlarına göre Aktif Katılım Odaklı Maruz Kalma, kompulsif satın almanın her iki alt boyutu için en güçlü yordayıcıdır. Hedeflenmiş Kanal Maruziyeti her iki alt boyutta da anlamlı etkiye sahip olup, Genel Dijital Ortam Maruziyeti yalnızca “Takıntılı Satın Alma” üzerinde anlamlı bulunmuştur. Elde edilen sonuçlar, dijital pazarlama içeriklerinin genç yetişkinlerin satın alma davranışı üzerinde önemli psikolojik etkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Bulgular, pazarlama profesyonelleri ve politika yapıcılar açısından etik dijital pazarlama uygulamalarının önemine vurgu yapmakta ve genç tüketicilerin korunmasına yönelik öneriler sunmaktadır.
Kaynaklar
Attest. (2025). Gen Z food trends: what today’s young US consumers want. https://www.askattest.com/blog/research/gen-z-food-trends
Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012 ). Stay away from me. Journal of Advertising, 41(1), 59–76. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410105
Black, D. W. (2007). A review of compulsive buying disorder. World Psychiatry, 6(1), 14–18.
Deniz, E. (2020). Üniversite öğrencilerinde çevrimiçi kompulsif satın alma davranışına etki eden faktörlerin yapısal eşitlik modeliyle incelenmesi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (40), 209–226. https://doi.org/10.30794/pausbed.651161
Digital Food Marketing Global Trends. (2024). Digital food marketing research: Global trends. Center for Digital Democracy.
Dikmen, F. H. (2021). Türkiye’de genç yetişkinlerde zamana dayalı eksik istihdamın özellikleri. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 39(2), 211–222. https://doi.org/10.17065/huniibf.744308
Dittmar, H. (2005). Compulsive buying–A growing concern? An examination of gender, age, and endorsement of materialistic values as predictors. British Journal of Psychology, 96(4), 467–491. https://doi.org/10.1348/000712605X53533
Duffett, R. G. (2015). Facebook advertising’s influence on intention-to-purchase and purchase. Journal of Electronic Commerce Research, 25(4), 1223–1236. http://dx.doi.org/10.1108/IntR-01-2014-0020
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Faber, R. J., & O'Guinn, T. C. (1993 ). Compulsive consumption and its consequences. Psychology & Marketing, 10(2), 109-124.
Gavilán, D., & Martínez-Navarro, G. (2022). Exploring user’s experience of push notifications: A grounded theory approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 25(1), 233–255. http://dx.doi.org/10.1108/QMR-05-2021-0061
Goldfarb, A., & Tucker, C. (2011 ). Online display advertising: Targeting and obtrusiveness. Marketing Science, 30(3), 389–404. https://doi.org/10.1287/mksc.1100.0583
Kannan, P. K., & Li, H. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22–45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kingsnorth, S. (2022). Digital marketing strategy: An integrated approach to online marketing. Kogan Page Publishers.
Koran, L. M., Faber, R. J., Aboujaoude, E., Large, M. D., & Serpe, R. T. (2006). Estimated Prevalence of Compulsive Buying Behavior in the United States. The American Journal of Psychiatry, 163, 1806-1812. https://doi.org/10.1176/ajp.2006.163.10.1806
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th. ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th. ed.). Pearson Education.
Kukar-Kinney, M., Ridgway, N. M., & Monroe, K. B. (2009). The relationship between consumers’ tendencies to buy compulsively and their motivations to shop and buy on the Internet. Journal of Retailing, 85(3), 298–307. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.05.002
McElroy, S. L., Keck Jr, P. E., Pope Jr, H. G., Smith, J. M., & Strakowski, S. M. (1994 ). Compulsive buying: A report of 20 cases. The Journal of Clinical Psychiatry, 55(6), 242–248.
Mumu, P, N. D., Seran, P., Soeradi, Y. (2023). Analysis of the intensity of social media use, digital marketing exposure, and its effect on consumptive behavior. Enrichment: Journal of Management, 13(5), 2717-2725. https://doi.org/10.35335/enrichment.v13i5.1645
Müller, A., Mitchell, J. E., & de Zwaan, M. (2015). Compulsive buying. The American Journal on Addictions, 24(2), 132–137. https://doi.org/10.1111/ajad.12111
Neuner, M., Raab, G., & Reisch, L. (2005). Compulsive buying on the rise? Zeitschrift für Verbraucherschutz, 26(4), 509-522. https://doi.org/10.1016/j.joep.2004.08.002
Neuner, M., Raab, G., & Reisch, L. (2005). Compulsive buying on the rise? Zeitschrift für Verbraucherschutz, 26(4), 509-522. https://doi.org/10.1016/j.joep.2004.08.002
O’Guinn, T. C., & Faber, R. J. (1989). Compulsive buying: A phenomenological exploration. Journal of Consumer Research, 16(2), 147–157. https://doi.org/10.1086/209204
Park, H. H., & Burns, L. D. (2005). Fashion orientation, credit card use, and compulsive buying. Journal of Consumer Affairs, 22(3), 135-141. https://doi.org/10.1108/07363760510595959
Roberts, J. A., & Pirog, S. F. (2013). A preliminary investigation of materialism and impulsiveness as predictors of technological addictions among young adults. Journal of Behavioral Addictions, 2(1), 56-62. https://doi.org/10.1556/jba.1.2012.011
Sarasa, M. A., Pericacho, C. de C., & Martín, M. P. M. (2020). Consumption as a social integration strategy in times of crisis: The case of vulnerable households. International Journal of Consumer Studies, 44(2), 111–121. https://doi.org/10.1111/ijcs.12550
İndir
Yayınlanmış
Nasıl Atıf Yapılır
Sayı
Bölüm
Lisans
Telif Hakkı (c) 2026 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi
Bu çalışma Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License ile lisanslanmıştır.
