SOSYAL TİCARET UYGULAMALARINDAN BEKLENEN FAYDALARIN TESPİTİ: PERAKENDE MAĞAZALAR ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Özet

Son yıllarda pazarlama uygulamalarında, e-ticaret faaliyetlerinin işlemsel yönünü tüketicilerin sosyal etkileşimleriyle birleştiren ve sosyal ticaret olarak da bilinen yeni bir kavramın ortaya çıkışına tanık olmaktayız. Sosyal medya araçlarının tüketiciler tarafından kullanımının yaygınlaşmasına bağlı olarak sosyal ticaret, çevrimiçi alışveriş sırasında sosyal etkileşimi destekleyen yeni bir e-ticaret yöntemi olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medyanın tüketiciler üzerindeki etkisini gören işletmeler, teknoloji yardımıyla değişen tüketim alışkanlarına cevap verebilme noktasında sosyal ticaret uygulamalarına ağırlık vermeye başlamışlardır. Konu ile ilgili literatür incelendiğinde, sosyal ticaretin tüketiciler tarafından benimsenmesini etkileyen faktörlerin tespiti konusunda çok sayıda araştırma olmasına rağmen işletme yöneticilerinin sosyal ticarette yönelmelerini etkileyebilecek faktörlerin tespiti konusunda sınırlı sayıda araştırmanın olduğu görülmektedir.

Bu kapsamda çalışmanın amacı, perakende mağaza işletmelerinin sosyal ticaret uygulamalarını benimseyip iş süreçlerinde kullanmalarında etkili olabilecek faktörleri belirlemek ve bu faktörlerin, sosyal ticaretin işletmelere sağladığı faydalar üzerindeki etkisini tespit etmektir. Belirlenen amaç doğrultusunda, Ankara ve İzmir ilinde bulunan alışveriş merkezlerinde faaliyet gösteren ve sosyal ticareti uygulayan 172 perakende mağaza işletmesinden toplanan veriler regresyon analizi yardımıyla test edilmiştir. Analiz sonucunda rakip baskısı, paydaş baskısı ve sistem kalitesi değişkenlerinin, yöneticilerin sosyal ticaretten algıladıkları faydaları pozitif yönde etkiledikleri; organizasyonel kısıtlamaların ise sosyal ticaretten algılanan faydayı negatif yönde etkilediği belirlenmiştir.