ONLINE ALIŞVERİŞTE MÜŞTERİLERİN TEKRAR SATIN ALMA NİYETİNİN ÖNCÜLLERİ: HİZMET KALİTESİ, İMAJ, ALGILANAN DEĞER, VE MÜŞTERİ TATMİNİNİN, TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Özet

Müşterilerin bir ürünü satın almasına etki eden unsurlar satın alma öncülleri olarak adlandırılmaktadır. Markalar için bir müşterinin bir ürünü satın alma sebebini anlamak hayati önemdedir. E-ticaret günümüzde önemli bir ivme kazanmıştır. Özellikle Covid-19 vakasının tüm dünyayı sarmasıyla da daha da kullanılır hale gelmiştir. Artık tüketiciler temassız teslimat özelliği, kapıya kadar getirmesi gibi özellikleri sayesinde, kalabalık ortama girmemek için e-ticaretten alışverişe daha fazla yönelim göstermektedirler. E-ticaret sadece modern bir ticaret faaliyeti değil, aynı zamanda kritik bir pazarlama iletişimi aracıdır. Eldeki çalışma ile de e-ticaret sitelerinden alışverişte müşterileri satın alma davranışına iten nedenler olarak görülebilecek olan “tekrar satın alma öncülleri” belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda, 456 kişiye anket formu elektronik ortamda uygulanmıştır. Anket yöntemi ile toplanılan verilerin güvenilirlik ve geçerlilik analizi gerçekleştirilerek, çalışmanın modeli AMOS 23.0’da doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizi yöntemiyle test edilmiştir. Araştırma bulgularına göre hizmet kalitesi, algılanan değer ve tatminin online alışverişte tekrar satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu; ancak online alışveriş sitesinin imajının, alışveriş sitesinden tekrar satın alma niyeti üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı görülmüştür.