KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK İLE MARKA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE KURUMSAL İTİBARIN ARACILIK ETKİSİ

Özet

Bu çalışmanın amacı, banka müşterilerinin kurumsal sosyal sorumluluk algıları ile marka sadakatleri arasındaki ilişkide kurumsal itibar algılarının aracılık etkisini ortaya koymaktır. Araştırmanın verileri çevrimiçi anket aracılığıyla kolayda örnekleme yöntemi referans alınarak toplanmıştır. Araştırmada öncelikle kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal itibar ölçeklerinin ilgili örneklemde güvenirliğini ve geçerliğini test etmek için açıklayıcı ve iki aşamalı doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Sonrasında ise kurumsal itibar aracı değişkenin modeldeki etki rolünü belirleyebilmek için yapısal eşitlik modellemesi yardımıyla aracılık analizi yapılmıştır. Araştırma bulgularına göre, banka müşterilerinin kurumsal sosyal sorumluluk algıları onların marka sadakatlerini pozitif yönde anlamlı (β=0.276 p<0.01) bir şekilde etkilerken; bu ilişkide banka müşterilerinin kurumsal itibar algılarının aracılık etkisi devreye girdiğinde başlangıçta elde edilen ilişkinin yönü ve büyüklüğü β= 0.073 (p>0.05) şeklinde gerçekleşmektedir. Bu sonuçlar kurumsal sosyal sorumluluk ile marka sadakati arasındaki ilişkide kurumsal itibarın tam aracı rol oynadığını göstermektedir. Araştırma, banka müşterilerinin bakış açısıyla sektöre sürdürülebilir rekabet için kurumsal sosyal sorumluluğun önemine ilişkin ampirik sonuçlar sunmaktadır.