DİJİTAL MEDYA PLATFORMU İÇİN MARKA İMAJININ, MARKA GÜVENİ VE SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: NETFLIX TÜRKİYE UYGULAMASI (MARKA MİMARİSİ ÖZELLİKLERİNİN FARKLILIKLARININ İNCELENMESİ)

Özet

Marka imajı, marka güveni ve marka sadakati, son yıllarda hem akademisyenler hem de uygulayıcılar tarafından tartışılan en önemli pazarlama kavramları arasındadır. Bu çalışmanın amacı, dijital medya platformu olan Netflix’in marka imajının marka güveni ve sadakati üzerindeki etkisinin ne olduğunu belirlemektir. Ayrıca bu çalışmada bulunan ilişkilerde Netflix markasının mimari özelliklerinin farklılık etkisi de incelenmiştir. Çalışmada İstanbul ilinde bulunan 420 Netflix izleyicisine anket uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, Netflix’in işlevsel ve duygusal marka imajının marka güveni ve tutumsal marka sadakati üzerinde pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu, davranışsal marka sadakati üzerinde ise anlamlı bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür. Buna ek olarak araştırma sonucunda marka güveninin davranışsal marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı, tutumsal marka sadakati üzerinde ise pozitif bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Araştırma sonucunda markanın farklı seviyelerde mimari özelliklerine sahip olduğunu düşünen izleyiciler açısından modeldeki ilişkilerde olan farklılıklar da tespit edilmiştir.