MARKA FARKINDALIĞININ, MARKA TATMİNİ VE MARKA SADAKATİNE ETKİSİNDE MARKA DENEYİMİNİN ARACI ROLÜ: SAĞLIK SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Özet

Bu çalışmada, marka farkındalığı ve marka deneyiminin, marka memnuniyeti ve marka sadakati üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Buna bağlı olarak Ankara'da 138 Özel Hastane çalışanı üzerinde nicel bir araştırma yapılmıştır. Daha önce güvenirliği ve geçerliliği test edilen ölçme araçları kullanılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkileri araştırmak ve araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla korelasyon ve bir dizi regresyon analizi uygulanmıştır. Korelasyon analizine göre marka farkındalığı, marka deneyimi, marka memnuniyeti ve marka sadakati arasında pozitif yönde anlamlı ilişkiler mevcuttur. Regresyon analizleri sonucunda marka farkındalığı ve marka deneyiminin, marka memnuniyeti ve marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Aracılık etkisini test etmek için Baron ve Kenny (1986) tarafından önerilen dört aşamalı prosedür gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları, marka farkındalığının, marka memnuniyeti ve marka sadakati değişkenleri üzerindeki etkisinde marka deneyiminin kısmen aracılık rolüne sahip olduğunu göstermektedir.