COVİD 19 RİSKİNİN VE DİJİTAL ORTAMDAKİ OLUMSUZ GÖRÜŞLERİN YOLCULARIN SEYAHAT KARARLARINA ETKİSİNİN ARAŞTIRILMASI

Özet

Salgın döneminde havayolu ile seyahat eden yolcuların psikolojileri ve ağızdan ağıza yayılan olumsuz söylemlerle birlikte etkisinin ekonomik sonuçları sektör açısından çok daha fazla yıkıcı sonuçlara yol açabilir. Bu sebeple, salgın döneminde Covid-19 tehdidinin yolcuların uçma istekliliğine yönelik etkisinde risk-alma davranışının aracılık etkisi olup olmadığının anlaşılması ve aynı zamanda Covid-19 tehdidinin yolcuların salgın sonrası seyahat davranışlarına etkisinde dijital ortamda ağızdan ağıza yayılan negatif söylemlerin düzenleyici bir etkisi olup olmadığının ortaya çıkarılması bu çalışmanın amacı olarak belirlenmiştir.

 Araştırma, Likert tipi ölçekler kullanılarak çevirim içi anket metoduna bağlı olarak gerçekleştirilmiştir. Covid-19 tehdidi, risk-alma, uçma istekliliği, dijital ortamda negatif ağızdan ağıza yayılan söylemler ve salgın sonrası seyahat tutumu araştırmada kullanılan ölçeklerdir. Araştırmanın birinci aşamasında açıklayıcı faktör analizi, güvenirlik analizi, doğrulayıcı faktör analizi yapılarak ölçeklerin ve değişkenlerin güvenirliliği ve faktör yükleri belirlenmiş ve daha sonra ölçekler arasındaki ilişkileri belirlemek için yol analizleri yapılmıştır. İkinci aşamada ise araştırma modelinde belirtilen değişkenlerin aracılık ve düzenleyicilik etkilerinin belirlenmesi için, daha güvenilir olarak öngörülen, Bootstrap tekniğine dayalı SPSS’in proces-makro analiz sistemi kullanılmıştır.
Aaraştırma sonucunda sunulna modelde önerilen tüm hipotezler desteklenmiştir. Buna göre; havayolu ile seyahat eden yolcuların risk alma eğilimi Covid-19 tehdidiyle uçma istekliliği arasında aracılık rolü oynarken aynı zamanda dijital ortamda ağızdan ağıza yayılan negatif söylemlerin Covid-19 tehdidiyle salgı sonrası seyahat davranışı arasında düzenleyici rolü oynadığı anlamlı bulunmuştur. Buna ilave olarak, dijital ortamda ağızdan ağıza yayılan negatif söylemlerin Covid-19 tehdidini doğrudan olumsuz etkilediği tespit edilmiştir.
Böylelikle; pazarlama iletişimi ve programlarının firma itibarının korunması ve yolcularınolumsuz etkilenmemesi için sosyal medyada yayılan negatif ağızdan ağıza yayılan söylemlerle mücadele edecek şekilde ele alınması gerekir. Buna karşın, şayet pazarlamacılar yolcular için daha güvenli bir seyahat iklimi sağlarladıkları taktirde, tüketiciler havayolu bileti satın alma konusunda daha fazla risk-alma eğilimine geçeceklerdir.