TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA GENİŞLETİLMİŞ BENLİK VE ETKİLERİ

Özet

Bu çalışmada, kişinin kendisini algılayış biçimi olarak tanımlanan benlik kavramı ve pazarlama disiplini araştırmalarındaki yeri incelenmiştir. Benlik kavramının teorisini, gelişimini anlatan literatür, pazarlama ile ilişkisini kuran teorik makaleler ve tüketici davranışlarını anlamaya yönelik nicel araştırma makaleleri üzerinden derleme yapılmıştır. Tüketici davranışlarına etkisi olan kişinin kendisini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin düşünce ve ifadelerinin neler olduğu gibi benlik kavramı bileşenlerini anlamada ve bu anlayışa göre pazarlama kararları geliştirmede, çalışmanın bulgularından faydalanılabilir.

Benlik, gerçek benlik ve ideal benlik olmak üzere iki boyutta ele alınabilir. Gerçek benlik “kimim” sorusunun cevabı, ideal benlik “kim olmak istiyorum”un karşılığıdır. Kişilerin amacı gerçek benliklerini ideal benliklerine yaklaştırmaktır. Kişiler tüketici rolü üstlendiklerinde satın almak ve sahip olmak istedikleri aracılığıyla bu amaçlarına ulaşabilir. Tüketicilerin satın alma davranışlarının altında yatan gerçek motivasyonlar incelendiğinde, her zaman rasyonel hareket etmedikleri, fonksiyonel fayda dışında unsurların da önemli olduğu gözlenmiştir. Bir ürüne ve markaya sahip olmayı kendini ifade etme aracı olarak gören tüketiciler, “neye sahipseniz o olursunuz” şeklinde tanımlanabilecek genişletilmiş benlik kavramı ile anlaşılabilir.