Z KUŞAĞI TÜKETİCİLERDE YEŞİL REKLAM TUTUMU VE ÇEVRESEL DUYARLILIK İLİŞKİSİ

Özet

Günümüzde bireylerin çevresel sorunlara karşı olan duyarlılığının artması işletmeleri de bu yönde pazarlama stratejileri izlemeleri konusunda harekete geçiren etkenlerden biri olmuştur. Bundan yola çıkarak işletmelerin yeşil reklama yönelik faaliyetlerin son zamanlarda gittikçe yaygınlaştığı görülmektedir. Özellikle genç kuşağın küresel boyutta tehdit oluşturan sorunlara karşı duyarlılıklarının belirlenmesi bu doğrultuda oldukça önemlidir. Bu amaçla çalışmada Ankara ve Sivas ilinde yaşayan 18 yaş ve üstü Z kuşağı tüketicilerin yeşil reklam karşısındaki tutumlarının belirlenmesi ve gösterilen tutum ile çevresel duyarlılık arasındaki ilişkinin ortaya konması hedeflenmiştir. Bu kapsamda çalışmada 301 katılımcıya araştırma yönetimi olarak belirlenen online ve yüz yüze anket uygulanmıştır.  Elde edilen bulgulara göre cinsiyet ile yeşil reklam tutumunun tüm alt boyutları arasında anlamlı bir farklılık yokken; çevresel duyarlılığın tüm alt boyutlarında cinsiyet açısından anlamlı fark bulunurken; tüketicilerin yeşil reklam tutumlarının tüm alt boyutlarıyla ürün satın alma arasında da anlamlı bir fark olduğu belirlenmiştir. Çalışma ile ortaya konan sonuçların özellikle Z kuşağını hedef kitlesi olarak gören işletmecilerin, alan araştırmacılarının ve pazarlama yöneticilerinin gelecekteki stratejilerini belirlemelerinde yol gösterici olması ve katkı sunması arzu edilmektedir.