Cumhuriyetten Günümüze Bankacılık Sektöründe Markalaşma: Ziraat Bankası Örneği - KARAKAYA EREN, Gülkadriye (Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 2025)
Bankaların markalaşma süreci, görsel kimlik oluşturmanın yanı sıra, müşteri bağlılığı, güven ve finansal istikrar gibi unsurlarla doğrudan bağlantılıdır. Günümüzde bankalar geleneksel marka kimliklerini kurumsal yapıları ve köklü geçmişlerine vurgu yaparak korurken, aynı zamanda dijitalleşme süreçlerine uyum sağlayarak modern bankacılık anlayışını da benimsemektedir. Çalışma kapsamında Türkiye’nin Lovemark’ları “Banka” kategorisinde 2024 yılı itibariyle üst üste 9’uncu kez Türkiye’nin en sevilen bankası seçilen Ziraat Bankası’nın markalaşma süreci kurumsal iletişim, müşteri sadakati ve dijital dönüşüm perspektifinden ele alınmıştır. Araştırmada nitel bir veri toplama aracı olan derinlemesine görüşme tekniği kullanılmış, bu kapsamda bankanın kurumsal kimlik ve markalaşma sürecinde aktif çalışan yöneticilerle irtibat sağlanmıştır. Görüşme soruları zengin anlatıları, kişisel içgörüleri ve bağlamsal ayrıntıları ön plana çıkarabilen yarı yapılandırılmış görüşme tekniği formunda hazırlanmıştır. Sorular kurumsal iletişim yönetimi, markalaşma süreci (marka değeri yaratma, sürdürülebilir marka sadakati) ve sosyal medyaya yönelik stratejiler olarak belirlenen temalar çerçevesinde sorulmuş ve kayıt altına alınan cevaplar deşifre edilerek çalışmada kullanılmıştır. Bu kapsamda veriler betimsel analiz tekniği ile belirlenen temalara göre özetlenip, yorumlanmıştır. Yapılan araştırmada Ziraat Bankası’nın ülke genelinde geniş bir hizmet ağına sahip olması ve kamu bankası statüsünü koruması, müşteri güvenini ve sadakatini artıran unsurlar olarak tespit edilmiştir. Ayrıca, sosyal medya stratejilerinin etkin kullanımı sayesinde müşteri geri bildirimleri kolaylıkla değerlendirilebilmekte, hizmet süreçleri iyileştirilebilmekte ve kriz yönetimi daha hızlı bir şekilde gerçekleştirilebilmektedir. Bankaların markalaşması, müşteri ilişkilerini güçlendirmenin yanı sıra, rekabet avantajı elde etmelerine ve finansal istikrar sağlamalarına da katkıda bulunmaktadır. Ziraat Bankası örneği geleneksel ve modern bankacılık yaklaşımlarını uyumlaştırarak marka değerini güçlendiren stratejilerin önemini vurgulamaktadır. Çalışma, bankaların sürdürülebilir marka değeri oluşturabilmesi için kurumsal iletişim, müşteri memnuniyeti ve dijital dönüşüm süreçlerinin bütüncül bir anlayışla yönetilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır.