(untitled) (Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 2025)
Bu çalışma, aile yapısı içerisindeki annelik kimliğinin günümüz tüketim pratikleriyle nasıl ilişkilendiğini anlamayı amaçlamaktadır. Nitel araştırma yöntemiyle yürütülen çalışmada, 12 yaşından küçük çocuğu olan 12 anneyle yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Görüşmeler MEC (Means-End Chain) modeli çerçevesinde analiz edilmiş; katılımcı ifadeleri özellik-sonuç-değer zincirleri doğrultusunda kodlanarak temalar hâlinde sınıflandırılmıştır. Çalışmada sekiz ana tema belirlenmiştir: Yoğun annelik ve bireysel tüketimden vazgeçiş, gelişim ve sağlık odaklı özenli tüketim, denge arayışı, sosyal onay arayışı, bağımsız ebeveynlik çabası, ihtiyaca dayalı alışveriş, dijital etkiler ve görünürlük gibi temalar anneliğin sadece bakım verme faaliyeti değil, aynı zamanda aile kurumu içinde üstlenilen duygusal, ekonomik ve kültürel bir sorumluluk alanı olduğunu göstermektedir. Bulgular, annelerin tüketim kararlarında çocuklarının ihtiyaçlarını merkeze alırken, kendi bireysel ihtiyaçlarını geri planda bıraktığını; bu durumun ise sıklıkla "iyi anne" olma anlayışı ve aile içinde ideal kadın rolünü yerine getirme arzusu ile özdeşleştirildiğini ortaya koymaktadır. Çalışma, MEC tekniği ile annelik ve tüketim ilişkisinin değer odaklı analizine odaklanarak literatüre metodolojik bir katkı sunmaktadır. Ayrıca pazarlama iletişiminde annelik temsillerine eleştirel bir perspektifle yaklaşılmasını ve tüketici politikalarının kadınların duygusal emeğini göz önünde bulundurarak geliştirilmesini önermektedir.