(untitled) (Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 2026)
Bu araştırma, spor kulübü ürünlerinde dijital pazarlama, sosyal medya pazarlaması ve viral pazarlama stratejilerinin müşteri tatmini ve satın alma kararı üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Yapısal eşitlik modellemesi (YEM) yöntemi kullanılarak gerçekleştirilen çalışmada, İstanbul’da yaşayan ve en az üç kez spor malzemesi satın almış 388 katılımcıya çevrim içi anket uygulanmıştır. Çalışmada dijital pazarlama, sosyal medya pazarlaması ve viral pazarlama bağımsız değişkenler olarak; müşteri tatmini ve satın alma kararı ise bağımlı değişkenler olarak modellenmiştir. Yapılan analizler sonucunda, her üç pazarlama stratejisinin de hem müşteri tatmini hem de satın alma kararı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif etkiler yarattığı tespit edilmiştir. Özellikle viral pazarlamanın müşteri tatmini üzerinde en yüksek etki katsayısına sahip olduğu; satın alma kararı üzerinde ise sosyal medya pazarlamasının en etkili strateji olduğu belirlenmiştir. Elde edilen bulgular, dijital içeriklerin etkileşim gücünün, tüketicilerin marka algısı ve satın alma niyeti üzerinde belirleyici rol oynadığını göstermektedir. Araştırma sonuçları, spor kulüplerinin dijital pazarlama stratejilerini geliştirirken kullanıcı etkileşimini önceliklendirmesi ve özellikle viral içeriklerin gücünden faydalanarak müşteri bağlılığını artırmaları gerektiğini ortaya koymaktadır. Çalışma, spor pazarlaması alanında dijital stratejilerin etkinliğine dair hem teorik hem de uygulamalı katkılar sunmaktadır.