ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ ÖZELİNDE MARKA AŞKININ MARKA SADAKATİNE ETKİSİNDE TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİNİN ARACI ROLÜ (Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 2022)
Akıllı telefon markaları, tüketicilerin beğenisine yönelik, küresel rekabet ortamında sürdürülebilir avantaj sağlamaya çalışmaktadır. Memnuniyeti sağlanan bir tüketici, akıllı telefon markasını uzun süre kullanabilmekte ve yenilemek istediğinde aynı markanın yeni bir modelini tercih edebilmektedir. Marka aşkı kavramı, marka yöneticilerinin ilgisini çekmiş olsa da marka aşkını oluşturan unsurlar ile davranışsal sonuçları konusunda fazla bilgi bulunmamaktadır. Tüketicinin markaya karşı sadakati yükseldiğinde, markanın değerinin de artmasından hareketle marka sadakati ile tüketici temelli marka değeri birbirleriyle yakından ilişkilidir. Bu çalışmada, marka aşkının marka sadakati üzerindeki etkisinin, tüketici temelli marka değerinin aracılık rolü üzerinden, üniversite öğrencilerinin akıllı telefon kullanımı nezdinde analizi amaçlanmıştır. Araştırmada, KKTC’deki iki özel üniversiteden kolayda örneklem metoduyla seçilen 378 öğrenciden anket verisi elde edilmiştir. Bu verilerle tanımlayıcı istatistiksel analizler yapılmış ve araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerlik ve güvenirlikleri test edilmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkinin tespitine yönelik korelasyon analizi yapılmıştır. Araştırma hipotezleri “process macro” ile test edilmiştir. Çalışmada elde edilen bulgulara göre; marka aşkının marka sadakatini anlamlı ve pozitif yönde etkilediği ve tüketici temelli marka değerinin bu ilişkide aracı rolü olduğu tespit edilmiştir. Çalışmanın bulgularının marka sadakatine ilişkin literatüre katkı sağlayacağı, akıllı telefon sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin de ilgisini çekeceği değerlendirilmektedir.
Keywords: Tüketici; Marka Sadakati; Marka Aşkı; Tüketici Temelli Marka Değeri; Akıllı Telefon Kullanımı