ÖNCÜLLERİ VE SONUÇLARIYLA MARKA AŞKI: RAY-BAN MARKASI ÖZELİNDE BİR ARAŞTIRMA (Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 2024)
Tüketicilerin işletmeler ile duygusal bağ kurmaları ve davranışlarındaki bu duygusal bağın etkisi, günümüz pazarlama dünyasının önemli bir konusudur. Çünkü tüketiciler, işletmeler ile sadece alışverişin veya değişimin tarafları olarak ilişki kurmamakta, markalar ile kurdukları duygusal, bilişsel ve davranışsal bağlar ile markaları benliklerinin bir parçası olarak değerlendirmektedir. Böylece tüketiciler ve markalar arasında kurulan söz konusu bağlantılar, günümüz dünyasında, tüketicilerin markalara olan tutumlarını şekillendirmekte ve markaların sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmelerini sağlamakta önemli faktörlerdir. Bu anlamda çalışmada marka özdeşleşmesi, marka havalılığı ve marka aşkı kavramlarının tüketicilerin satınalma ve daha fazla ödeme niyetleri üzerindeki etkisi sembolik benlik tamamlama teorisi kapsamında ele alınmaktadır. Tüketicilerin özdeşleşme kurdukları havalı markalara yönelik marka aşkı olarak tanımlanan yoğun duygular besledikleri öne sürülmektedir. Dahası söz konusu kavramlar, son yıllarda pazarlama literatüründe akademik açıdan güncel kavramlar olarak değerlendirilmektedir. Bu kapsamda analizler, Ray-Ban Güneş Gözlüğü markasını bilen, 18 yaşından büyük kişilerden oluşan 253 anket ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, tüm hipotezler desteklenmektedir. Buna göre, marka özdeşleşmesinin tüketicilerin marka havalılığı algısı üzerinde, marka havalılığının markaya duyulan aşk üzerinde, marka aşkının ise tüketicilerin söz konusu markayı satın alma niyetlerini ve markaya daha fazla ödeme niyetlerini olumlu yönde etkilediği ortaya konulmaktadır.
Keywords: Marka Aşkı; Marka Havalılığı; Marka Özdeşleşmesi; Daha Fazla Ödeme Niyeti; Sembolik Benlik Tamamlama Teorisi