TÜKETİCİLERİN ALIŞVERİŞ YAPTIĞI E-TİCARET SİTELERİNE AİT MARKA ÇAĞRIŞIMLARINDAN ETKİLEMESİNDE MARKA EVANGELİSTLERİNİN ARACILIK ROLÜ

Özet

Müşteri zihnindeki duyguları ve düşünceleri ifade eden marka çağrışımları, e-ticaret markalarının tercih edilmesi ve marka evangelizmi ile ilişki halinde olan bir kavramdır. Marka evangelizmi ile o markayı deneyimlemiş olan gerçek müşteriler marka hakkında olumlu şeyler söylemekte, tekrar satın alma davranışı göstererek marka sadakatini yerine getirmekte ve rakip markaları ise satın alınmasın diye kötüleyebilmektedir. Böylece hem marka çağrışımları hem de marka evangelizmi markanın farklılaşmasını sağlayarak olası müşterilerin e-ticaret sitesini tercih etme davranışlarını etkilemektedir. Bu çalışmanın amacı, marka çağrışımlarından etkilenerek e-ticaret sitesi seçen tüketicilerin bu tercihlerinde evangelist davranışlar gösteren markanın diğer müşterilerinin bir aracı rolü olup olmadığının anlaşılabilmesidir. Alanyazın tarandığında doğrudan bu aracı etkiyi inceleyen çalışmaların halen kısıtlı olduğu görülmektedir ve bu çalışma ile alanyazının gelişmesine katkı sağlanabilmektedir. Çalışmada “kolayda örnekleme yöntemi” ile 416 kişiden çevrimiçi veri toplanmıştır. Araştırma hipotezlerinin analiz edilmesi için Regresyon Analizi içerisinde yer alan Hayes Process Macro Model 4 kullanılmıştır. Bulgulara göre, katılımcıların “duygusal marka çağrışımları” boyutundan “bilişsel marka çağrışımları” boyutuna göre e-ticaret sitesi tercihlerinde daha çok etkilendiği ve bu etkide “olumlu marka yönlendirmesi” boyutunun “karşıt marka yönlendirmesi” boyutuna oranla daha fazla aracılık rolü üstlendiği görülmüştür.