Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Satın Alma Davranışları Üzerinde Etkisi: Otomotiv Sektörü Üzerine Bir Uygulama
DOI:
https://doi.org/10.63556/tisej.2025.1498Anahtar Kelimeler:
Ağızdab Ağıza Pazarlama- Demografik Değişkenler- Tüketici Satın Alma Davranışı- Process Andrew F. Hayes 1- Model- Otomativ SektörüÖzet
Ağızdan ağıza pazarlama deyimi, son kullanıcıların ürün ve hizmetlere ilişkin deneyimlerini aile, arkadaş ve sosyal çevreleri ile paylaşmaları aracılığıyla yapılan, tüketici hareketlerini ve düşüncelerini ücretsiz bir şekilde tetikleyen bir stratejidir. Ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyerek yüksek değerli ürün tercihinde karar verme süreçlerine yön vermektedir. Tüketici davranışları, bireysel tercihlerin yanı sıra sosyal çevredeki etkileşim ve tavsiyeler doğrultusunda şekillenmektedir. Bu çalışma, ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma davranışlarına etkisini ve birtakım demografik değişkenlerin söz konusu etkideki rolünü incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma, otomotiv sektöründe, daha önce araba almış veya almayı planlayan tüketicilere anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Anketi 582 kişi yanıtlamış, 504 geçerli yanıta ulaşılmıştır. Elde edilen yanıtlar IBM SPSS 26 programı ve ilgili programın SPSS Process v4.2 by Andrew F. Hayes eklentisi kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlara göre, alıcının uzmanlığı, algılanan risk ve kişisel yakınlık gibi ağızdan ağıza pazarlama iletişimi unsurlarının otomobil satın alma davranışını etkilediği, kaynağın uzmanlığı ve demografik benzerlik faktörlerinin otomobil satın alma davranışını etkilemediği tespit edilmiştir. Ayrıca eğitim durumu, yaş ve meslek gibi demografik değişken unsurlarının, ağızdan ağıza pazarlama iletişiminin otomobil satın alma davranışına etkisinde dolaylı olarak katkısının bulunduğu; cinsiyet, medeni durum ve gelir düzeyi gibi demografik değişkenlerin ise dolaylı yönden etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Çalışma, ağızdan ağıza pazarlamanın stratejik önemine dikkat çekerek, otomotiv sektörü firmalarına rehberlik etmeyi ve farklı sektörlerde yapılacak gelecekteki çalışmalara ışık tutmayı amaçlamaktadır.
Kaynaklar
Amblee, N., & Bui, T. X. (2007). “The Impact of Additional Electronic Word-of-Mouth on Sales of Digital Micro-Products Over Time: A Longitudinal Analysis of Amazon Shorts”, ICSS, 40th Annual Hawaii International Conference on System Sciences. 27, 35-47.
Arlı, E. (2012). Müşterilerin Kulaktan Kulağa İletişime Bağlı Satın Alma Kararları Üzerinde Referans Gruplarının Etkisi: Deniz Turizm İşletmeciliği Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(17), 155-170.
Anteplioğlu, P. (2005). “Hizmet Sektöründe Kulaktan Kulağa İletişimin Etkileri: Ankara’da Beş Yıldızlı Otellerde Bir Uygulama”. Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Altunışık, R., ve Baş, Y. (2015). Tüketicilerin Ürün Satınalma Kararları Öncesi Aradıkları Bilgi Türlerinin Sınıflandırılması Üzerine Bir Araştırma. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 10(1), 79-96.
Alford, L. B. & Biswas, A. (2002). The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers’ price perception and behavioural intention. Journal of Business Research, 55, 775-783
Ateşoğlu, İ., ve Bayraktar S. (2011), “Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Turistlerin Destinasyon Seçimindeki Etkisi”, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14), 95-108.
Ayaydın, Z. (2019). Ağızdan ağıza pazarlama iletişiminin sağlık hizmetlerinden yararlanan tüketicilerin satın alma kararına etkisi: Şanlıurfa örneği (Yüksek lisans tezi). Hasan Kalyoncu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gaziantep.
Baltacı, A. (2018). Nitel Araştırmalarda Örnekleme Yöntemleri ve Örnek Hacmi Sorunsalı Üzerine Kavramsal Bir İnceleme. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 231-274.
Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of service research, 3(2), 166-177.
Biztatar, H., Özeltürkay, E. Y., & Yalçıntaş, D. (2019). Olumsuz Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama İletişimine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi: Z kuşağı Örneklemi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 14, 115-123.
Buttle, Francis A. (1998). “Word of mouth: Understanding and managing referral marketing”. Journal of Strategic Marketing, (6), 241-254.
Cohen, L., Manion, L., & Morrison, K. (2007). Research methods in education. New York: Routledge.
Çiçeksay, N., ve Dülek, B. (2020). Ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma davranışlarına etkisi: Van ilinde bir uygulama. Turkish Business Journal, 1(1), 51-77.
Cheung, C. M. ve Lee, M. K. (2012). “What Drives Consumers to Spread Electronic Word of Mouth in Online Consumer-Opinion Platforms”. Decision Support Systems, 53, 218-225.
Çukur, S. (2013). “Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Otomobil Sektörü Üzerine Bir Uygulama” Niğde Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi.
Derbaix, C., Vanhamme, J. (2003). “Inducing Word of Mouth by Eliticing Surprise: A Pilot Investigation”. Journal of Economic Psychology. 24, 99-116.
Desatnick, R. L. (1987). “Managing to keep the customer: How to achieve and maintain superior customer service throughout the organization” San Francisco: Jossey-Bass.
Ennew C., Banerjee, A. K. & Li, D. (2000). Managing Word of Mouth Comminication: Emprical Evidence from India. International Journal of Bank Marketing, v.18, iss.2, 75-83.
Gildin, Z. S. (2002). “Understanding The Power of Word of Mouth”. Revita De Administracao Mckenzie, 4(1), 91‐106.
Gülmez, M. (2010). “Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama”. Editörler: Varinli ve Çatı, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. Ankara: Detay Yayıncılık.
Gürcü, M. (2018). Ağızdan Ağıza İletişimin Sağlık Hizmetleri Pazarlamasındaki Önemi ve Tüketicilerin Sağlık Hizmeti Kullanım Tercihi Üzerindeki Etkisi. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tezi, Ankara.
Güzelay, G. (2007). “Ağızdan Ağıza Dürüst Pazarlama”. Hürriyet İnsan Kaynakları Gazetesi. http://www.pazarlamamakaleleri.com/agizdan-agiza-durust-pazarlama/ Erişim Tarihi: 28.12.2022
Halitoğulları, H., Tetik Dinç, N. (2020). “Marka Aşkı, Marka Sadakati ve Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisi: THY Örneği”. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi. 4(4), 3649-3667.
Halliday, J. (2003). “Study: TV Ads Donʹt Sell Cars”, Consumers Cite Internet and Direct Mail as More Influential. https://adage.com/article/news/study-tv-ads-sell-cars/38575, Erişim Tarihi: 28.12.2022
Hair, J. F. Jr., Bush, R. P. & Ortınau, D. J. (2003). Marketing Research: Within a Changing Information Environment (Second Editon). The McGraw-Hill/Irwin.
Hayes, A. (2022). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis a regression-based approach (3.Ed.). The Guilford Press.
Kalaycı, Ş. (2014). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Asil Yayınları, Ankara.
Kaiser, H. F. (1960). The Application of Electronic Computers to Factor Analysis. Educational and Psychological Measurement, 20, 141-151.
Kaya, M. (2020). Satın Alma Davranışında Yorumların Rolü: Trendyol Müşterileri Üzerinden Bir Değerlendirme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7(1), 49-67.
Kitapci, O., Akdogan, C., ve Dortyol, I.T. (2014) “The Impact of Service Quality Dimensions on Patient Satisfaction, Repurchase Intentions and Word-of-Mouth Communication in the Public Healthcare Industry”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 161-169.
Kotler, P. (2000). “Kotler ve Pazarlama”. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Kotler, P. (2005). “A’dan Z’ye Pazarlama”. İstanbul: MediaCat Yayınları.
Kotler, P. (2007). “Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri”. İstanbul: Optimist Yayınları.
Kotler, P., Kartajaya, H., ve Setiawan, I. (2011). “Pazarlama 3.0.”. İstanbul: Optimist Yayınları.
Kutluk, A., ve Avcıkurt, C. (2014). “Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşterilerin Satın Alma Süreçlerine Etkisi ve Bir Uygulama: İstanbul Seyahat Acenteleri Örneği”. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi. 7(29), 613-622.
Leblebicioğlu, B., ve Bilgen, İ. (2019). Tüketicilerin fiyat algılamalarının indirim marketlerinden satın alma niyetleri üzerindeki etkisi. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6, 141-154.
Liu, Y. (2006). “Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue”. Journal of Marketing, 70, 74‐89.
Lundberg, M. C. (2008), “A Word of Mouth Approach to Informal Information Sharing Among Part-Time and Short-Term Employed Front-Line Workers in Tourism”. Journal of Vocation Marketing, 18(23), 23-39.
Nielsen Survey, (2007). “Word‐of‐mouth’ the most powerful selling tool: Nielsen Global Survey”, https://www.marketingcharts.com/television-1884, 12.11.2024.
Odabaşı, Y. (2002), “Tüketici Davranışı”. İstanbul: MediaCat Yayınları.
Öz, M., ve Uyar, E. (2014). “Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Algılanan Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”. KMÜ Sosyal ve Ekonomı̇k Araştırmalar Dergı̇si, 16(26), 123-132.
Pollach, I. (2006). “Electronic Word Of Mouth: A Genre Analysis Of Product Reviews On Consumer Opinion Web Sites”. Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences, 1-10.
Pruden, D. R., & Vavra T. G. (2004). “Controlling the Grapevine: How To Measure and Manage Word of Mouth”. Marketing Management, 13, 24-30.
Silverman, G. (2006). “Ağızdan Ağıza Pazarlama, Dünyanın En Güçlü Pazarlama Yöntemi: WOMM‘un 28 Sırrı”. İstanbul: MediaCat Yayınları.
Sundaram, D. S., Mitra, K., ve Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis. Advances in consumer research, 25(1).
Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2015). Çok Değişkenli İstatistiklerin Kullanımı (Çev. Ed. M. Baloğlu). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Taylor, C.P. (2005). “What’s in a Word?” Brandweek, 46(38), 30‐32.
Yozgat, U., ve Deniz, R. B. (2011). Ağızdan Ağıza Pazarlama Aap” Olumlu ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(7), 43-63.
Urmak, T. T., ve Dayanç Kıyat, G. (2021). “Marka İmajının Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Üzerindeki Etkisi: Notebook Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma”. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 20(40), 505-524.
Woodside, A., ve Delozier W. (1976) “Effects of Word of Mouth Advertising on Consumer Risk Taking”. Journal of Advertising, 5(4), 12-19.
Öztürk, D. (2019). Viral Pazarlamanın Tüketici Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2), 23-34.
Şen, N. (2021). Tüketicilerin Kozmetik Ürün Kullanma Alışkanlıklarının İrdelenmesi. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 2(1), 15-25.
Yıldırım, Y. (2016). Tüketicinin satın alma karar sürecinde bilgi kaynakları ve güvenirlikleri: Referans grubu olarak yakın çevrenin etkisinin incelenmesi. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 7(1), 214-231.
İndir
Yayınlanmış
Nasıl Atıf Yapılır
Sayı
Bölüm
Lisans
Telif Hakkı (c) 2025 Tahire HÜSEYİNLİ- Fatma Cansu MİSHAL
Bu çalışma Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License ile lisanslanmıştır.
