İTİBAR YÖNLÜLÜĞÜN PAZARLAMA STRATEJİSİ OLUŞTURMA ÜZERİNE ETKİSİ VE PERFORMANS ETKİLEŞİMİ: BİR ARAŞTIRMA

Özet

Bu çalışma, Ankara ili orta boy işletme listesine bağlı olarak 220 işletmeye anket yöntemi kullanılarak itibar yönlülüğün pazarlama stratejisi üzerine etkisi ve performans etkileşimini belirlemeye yönelik ampirik bir çalışmadır. Bu çalışma pazarlama yöneticilerinin işletmenin kurumsal itibarını oluşturma konusundaki tutumlarını ve eylemlerinin pazarlama performansı üzerindeki etkilerini belirlemektir. Bu araştırma için teorik gerekçe, paydaş teorisi, dinamik yetenekler teorisi ve stratejik seçim teorisidir. Çalışma, pazarlama stratejisi yazınına ve gelişmekte olan paydaş pazarlamasına katkıda bulunmaktadır. Kurumsal düzeyde itibar odaklı yapı ile pazarlama stratejilerinin fonksiyonel düzeydeki kararlar arasındaki teorik bağlantısını kurmaktadır.

Verilerin analizinde kısmi en küçük kareler yöntemi ile model test edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, itibar yönlülük paydaş bilinçli pazarlama stratejileri üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu görülmüştür. Ayrıca paydaş bilinçli pazarlama stratejisinin kurumsal itibar ve pazarlama performansı üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu görülmüş ve son olarak kurumsal itibarın pazarlama performansı üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu görülmüştür. Analizde araştırmada oluşturulan dört hipotezde kabul edilmiş olup araştırma modeli tam olarak doğrulanmıştır. Bu araştırmadan elde edilen bulgular hem uygulamacılara hem de akademisyenlere önemli sonuçlar sunmakla birlikte pazarlama yazınına katkı sağlamaktadır.