ÜRÜN GERİ ÇAĞIRMA TÜKETİCİLERİ NASIL ETKİLER? MARKA İMAJI VE SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Özet

Günümüzde,firmaların sıklıkla karşı karşıya kaldığı bir durum olan ürün geri çağırma vakaları, firmaları marka imajı ve firmaya duyulan güven konusunda zaman zaman sıkıntıya sokmaktadır. Ürün krizleri ile karşı karşıya kalan firmaların ürünleri geri çağırma olasılığı karşısında tercih edebilecekleri çeşitli stratejiler bulunmaktadır. Bunlar arasında inkar stratejisi, gönüllü geri çağırma stratejisi, gönülsüz geri çağırma stratejisi ve olağanüstü çaba stratejileri yer alır. Bu stratejiler öncelikle marka imajını, daha sonra ise marka imajı aracılığı ile tüketicilerin satın alma niyetini etkilemektedir. Bu araştırma,  ürün geri çağırma vakalarının, marka imajına ve tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisini ölçmek amacıyla yapılmıştır. Bu amaçla, Ankara ilinde ikamet eden 15 yaş üzeri 151 yetişkin tüketiciden anket yoluyla veri toplanmış, ürün geri çağırma durumlarına karşı olan tutumları belirlenmeye çalışılmış, ek olarak bu tutumların marka imajı ve satın alma davranışı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Elde edilen bulgulara göre gönüllü geri çağırma ve olağanüstü çaba stratejilerinin marka imajı üzerinde pozitif etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. İnkar stratejisi ise marka imajını olumsuz olarak etkilemektedir. Ürün geri çağırmanın marka imajını olumlu olarak etkilediği durumlarda tüketicilerin satın alma davranışları da olumlu etkilenmektedir. Eğer bu etki negatif ise, satın alma davranışının da olumsuz etkilendiği görülmektedir.