RFM METRİKLERİNİ KULLANARAK KÜMELEME YÖNTEMİ İLE MÜŞTERİ BÖLÜMLENDİRME: PERAKENDE SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

Özet

Dünyadaki makro faktörlerin değişimine ve gelişimine paralel olarak pazarlamada da kitlesel pazarlama anlayışından müşteri anlayışına bir geçiş süreci yaşanmıştır. Kuşkusuz bu süreçte en önemli konulardan birisi de müşteri bölümlendirmedir. Çünkü müşteri bölümlendirmenin müşteri odaklı pazarlama anlayışında müşterilerin çeşitli parametreler çerçevesinde sınıflandırılması ve kümelenmesinde önemli bir fonksiyon üstlenebilmektedir. Literatürde de uygulamadaki gelişmelere paralel olarak bu konuya ilginin arttığı ve çalışmaların zenginleştiği gözlemlenmektedir. Ancak halen bu konuda yapılan çalışmaların sınırlı olduğu anlaşılmaktadır. Bu noktadan hareketle bu çalışmada RFM metrikleri temelinde müşterilerin kümelere ayrılması ve pazarlama bakış açısıyla yorumlanması amaçlanmıştır. Dolaysıyla bu amacı gerçekleştirmek için Karaman bölgesinde faaliyet gösteren bir gıda perakende işletmesinden veriler elde edilmiştir. Bu verilerin analizinde RFM ve k-ortalama teknikleri kullanılmıştır. Yapılan analiz sonucu toplamda 6 müşteri kümesi oluşmuştur. En karlı müşteri 3 numaralı müşteri kümesi iken, en karsız ve neredeyse terk etmek üzere olan müşteri kitlesi 1 ve 6 numaralı müşteri kümeleri olmuştur.