MİLLİ VE KÜLTÜREL DEĞERLERİN MARKA TERCİHİNE ETKİSİ: TELEVİZYON REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Özet

Bu araştırma, Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarındaki mesajlarda milli ve kültürel değerlerin kullanımına karşı genel tüketici tutumunu ve tüketicilerin bu reklamlardaki mesajlara karşı olası tepkilerini ortaya koymaktadır. Televizyon reklamlarında milli ve kültürel değerlerin kullanımı, farklı çalışmalarda farklı boyutlar açısından ele alınmaktadır. Araştırmacıların genellikle içerik analizi yöntemini tercih ettikleri bu alanda yazarlar, fenomenolojik desen ve derinlemesine mülakat tekniğini kullanmış, 13 sorudan oluşan bir soru formu ile, 11 katılımcı ile mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular, tüketicilerin reklamlarda kültürel ve milli değerleri kullanan markalara karşı kendilerini daha yakın hissettiklerini göstermiş ve buna ek olarak, tüketicilerin bu değerleri kullanmanın markaların kültürel ve milli değerlere saygı gösterdiği düşüncesi üzerinde birleştikleri görülmüştür.  Bu duygu ve düşünceler, markalar için tüketici ile iletişimi çok daha kolay hale getirmekte ve markalar ile tüketiciler arasında pozitif bir bağ oluşturmaktadır. Tüketicilerin kendi milli ve kültürel değerlerine saygı gösteren, bu değerleri yaşatmak için onlara destek olan markalara yakınlık duydukları, bu markaları savundukları ve ihtiyaçlarını karşılamak için bu markaları tercih ettikleri görülmektedir.