TÜKETİCİ TERCİHLERİNİN OLUŞUMUNDA, MARKA İMAJI VE MARKA BAĞIMLILIĞI İLİŞKİSİNE, MARKA GÜVENİNİN ARACILIK ETKİSİNİN BELİRLENMESİ

Özet

Günümüz rekabet ortamında kuruluşlar, pazarlama iletişimlerinde başarılı olabilmek için, markalaşmanın gücünü kullanarak, rakiplerinden farklılaşmaya çalışmaktalar. Güçlü marka konumuna ulaşanlar, tüketici belleklerinde ayrıştırıcı ve olumlu şekilde oluşturulmuş marka imajına, verdikleri sözleri gerçekleştirdiklerini ve müşteri menfaatlerini de gözettiklerini ispatlayarak marka güvenine ve bu bileşenler aracılığıyla ürün ve müşteri arasında marka bağımlılığının oluşmasına katkı sağlayabilenler olmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, beyaz eşya sektöründeki işletmelerin marka imajlarının, marka bağımlılığı oluşturmadaki etkisinde, marka güveninin aracılık rolünün belirlenmesidir. Bu kapsamda, bu etkinin tespit edilebilmesi için Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) aracılığı ile kavramsal bir model geliştirilmiştir. Bu amaçla ve model çerçevesinde hazırlanan anket, Nazilli’de yaşayan beyaz eşya kullanıcısı 414 kişiyle, kolayda örnekleme yöntemi aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizi SPSS 22.0/AMOS 22.0 paket programları aracılığı ile analiz edilmiştir. Araştırma dâhilinde, doğrulayıcı faktör analizinden, frekans analizlerinden ve yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Araştırma sonucunda, oluşturulmuş olan modelin uyum iyiliği indekslerinin kabul edilebilir seviyede olduğu belirlenmiş, marka imajı ve güveninin, marka bağımlılığı üzerinde anlamlı ve pozitif etkileri bulunarak oluşturulan hipotezler kabul edilmiştir.