ÜNLÜ GÜVENİLİRLİĞİ MODELİNİN ÜNLÜLERLE KURULAN PARA-SOSYAL İLİŞKİ VE ÜNLÜ-BENLİK BAĞLANTISI ÜZERİNDEKİ ROLÜ

Özet

Kaynak güvenilirliği modeli halen pazarlama iletişim çalışmalarında yaygın bir şekilde araştırılan konular arasında yer almaktadır. Pazarlama iletişimi çalışmaları bu modeli ünlü güvenilirliği modeli olarak ele almış ve ünlü bir kişinin güvenilir, çekici ve uzman olarak algılanması halinde pozitif tüketici tepkilerinin ortaya çıkacağını ortaya koymuştur. Ancak, ünlüler sadece markaları tanıtan kişiler olarak değil, tüketicilerle ve özellikle hayranlarıyla yoğun ilişkiler kuran kişilikler olarak da değerlendirilmektedir. Ünlü güvenilirliği modelinin ise kurulan bu tüketici-ünlü ilişkileri üzerindeki rolü tam olarak bilinmemektedir. Bu çalışmada ünlü güvenilirliği modelinin ünlülerle kurulan para-sosyal ilişki ve benlik-ünlü bağlantısı üzerindeki rolü ve bunun sonucunda ünlünün tanıttığı ürüne yönelik satın alma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmaktadır. Ayrıca, çalışma para-sosyal ilişki ve benlik-ünlü bağlantısının ünlü güvenilirliği modeli ile satın alma niyeti arasındaki ilişkideki aracılık etkisini de incelemektedir. Kolayda örneklem yoluyla elde edilen 366 anket Yapısal Eşitlik Modellemesiyle analiz edilmiştir. Sonuçlar, ünlü güvenilirliği modeli değişkenlerinin para-sosyal ilişki ve benlik-ünlü bağlantısı oluşturma potansiyeline sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca para-sosyal ilişki ve benlik-ünlü bağlantısı, ünlü güvenilirliği modeli ile satın alma niyeti arasında aracılık etkilerine sahiptir. Ünlü güvenilirliği modelinin ünlülerle tüketiciler arasında ilişkiler kurulmasına yardım edebileceğini gösteren bu sonuçlar, mevcut bilgiye katkı sağlamaktadır.