İÇSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ YÖNLÜ DAVRANIŞLAR ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE İŞ TATMİNİNİN ARACILIK ROLÜ: MÜŞTERİLER İLE ETKİLEŞİM KURAN ÇALIŞANLAR ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Özet

Hizmet pazarlaması literatüründen gelişen içsel pazarlama kavramı, çalışanların iç müşteriler olarak görülüp istek ve ihtiyaçlarının karşılanarak dış müşteri memnuniyetinin sağlanacağı düşüncesine dayanmaktadır. Çalışanların iş tatminlerinin sağlanmasına olanak veren bir unsur olduğu gibi aynı zamanda çalışanların müşterilere sundukları hizmetin seviyesini artırmak için daha fazla çaba sarf etmelerine de yol açtığı düşünülmektedir. Bu araştırmada, işletmelerin içsel pazarlama uygulamaları, çalışanların iş tatminleri ve müşteri yönlü davranışları arasındaki ilişkiler araştırılmaktadır. Ayrıca içsel pazarlama uygulamaları ile çalışanların müşteri yönlü davranışları arasındaki ilişkide iş tatmininin aracılık rolü ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. Bu bağlamda, Türkiye’de faaliyet gösteren çeşitli işletmelerde, müşteriler ile doğrudan etkileşim kurarak görev yapan 317 çalışandan yapılandırılmış anket tekniği aracılığıyla veri toplanmıştır. Araştırma verilerinin analizinde yapısal eşitlik modellemesi çerçevesinde doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizinden yararlanılmıştır. Test edilen doğrudan etkiler kapsamında, içsel pazarlamanın çalışanların iş tatminleri ve müşteri yönlü davranışları üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca çalışanların iş tatminlerinin müşteri yönlü davranışları üzerinde etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Son olarak, bootstrap (yeniden örnekleme) yöntemi aracılığıyla, iş tatmininin, içsel pazarlama ile müşteri yönlü davranışlar arasındaki ilişkide kısmi aracılık etkisine sahip olduğu saptanmıştır. Araştırmadan elde edilen bulguların literatüre ve uygulamaya yönelik katkılar sunacağı öngörülmektedir.