HEDONİK TÜKETİM DAVRANIŞLARININ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE ETKİSİNDE YAŞIN DÜZENLEYİCİ ROLÜ

Özet

Temel amaçları tüketici istek ve ihtiyaçlarını gidermek olan işletmeler üretim faaliyetlerinin yanı sıra pazarlama faaliyetlerinde de tüketicilerin beklentilerini karşılamak için faaliyetler ve stratejiler yürütmektedir. Hedef kitlesinin değişen istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için yoğun çaba sarf eden işletmelerin tüketicilerin somut ihtiyaçlarının yanı sıra soyut ihtiyaçlarının da karşılanması gerektiği ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin somut ihtiyaçlarından ziyade soyut ihtiyaçları temelinde duygularına, hislerine hitap eden satın alma davranışı olarak ele alınan hedonik tüketim davranışı tüketicilerin deneyim yaşadıkları olumlu bir duygusal tecrübe olarak tanımlanmaktadır. Satın alma davranışını heyecan, eğlence ve keyif olarak ele alan hedonik tüketimin müşteri memnuniyeti üzerinde doğrudan etkisi bulunmaktadır. Bununla birlikte satın alma davranışları üzerinde belirgin bir etkiye sahip olan yaş farklılığının hedonik tüketim ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkide düzenleyici rolü olduğu düşünülmektedir. Bu doğrultuda, bu çalışmanın amacı hedonik satın alma davranışlarının tüketici memnuniyetine etkisinde yaşın düzenleyici rolünün olup olmadığının tespit edilmesidir. Konya ilindeki tüketiciler üzerinde basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile anket uygulaması yapılmıştır. Anketten elde edilen veriler SPSS 23.0 paket programı aracılığı ile analiz edilmiş ayrıca düzenleyici etkiyi belirlemek için Process Makro kullanılmıştır. Araştırmada sonucunda tüketicilerin hedonik satın alma davranışları ile memnuniyet düzeyleri arasında pozitif yönlü ve istatistiksel bakımdan anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca tüketicilerin hedonik satın alma davranışlarının memnuniyet düzeyleri üzerindeki etkisinde yaşın düzenleyici rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır.