Yıl: 2020  Cilt: 55  Sayı: 3  Sayfa: 1682-1699

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.20.08.1390

HEDONİK TÜKETİM DAVRANIŞLARININ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE ETKİSİNDE YAŞIN DÜZENLEYİCİ ROLÜ

RESUL ÖZTÜRK

Temel amaçları tüketici istek ve ihtiyaçlarını gidermek olan işletmeler üretim faaliyetlerinin yanı sıra pazarlama faaliyetlerinde de tüketicilerin beklentilerini karşılamak için faaliyetler ve stratejiler yürütmektedir. Hedef kitlesinin değişen istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için yoğun çaba sarf eden işletmelerin tüketicilerin somut ihtiyaçlarının yanı sıra soyut ihtiyaçlarının da karşılanması gerektiği ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin somut ihtiyaçlarından ziyade soyut ihtiyaçları temelinde duygularına, hislerine hitap eden satın alma davranışı olarak ele alınan hedonik tüketim davranışı tüketicilerin deneyim yaşadıkları olumlu bir duygusal tecrübe olarak tanımlanmaktadır. Satın alma davranışını heyecan, eğlence ve keyif olarak ele alan hedonik tüketimin müşteri memnuniyeti üzerinde doğrudan etkisi bulunmaktadır. Bununla birlikte satın alma davranışları üzerinde belirgin bir etkiye sahip olan yaş farklılığının hedonik tüketim ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkide düzenleyici rolü olduğu düşünülmektedir. Bu doğrultuda, bu çalışmanın amacı hedonik satın alma davranışlarının tüketici memnuniyetine etkisinde yaşın düzenleyici rolünün olup olmadığının tespit edilmesidir. Konya ilindeki tüketiciler üzerinde basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile anket uygulaması yapılmıştır. Anketten elde edilen veriler SPSS 23.0 paket programı aracılığı ile analiz edilmiş ayrıca düzenleyici etkiyi belirlemek için Process Makro kullanılmıştır. Araştırmada sonucunda tüketicilerin hedonik satın alma davranışları ile memnuniyet düzeyleri arasında pozitif yönlü ve istatistiksel bakımdan anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca tüketicilerin hedonik satın alma davranışlarının memnuniyet düzeyleri üzerindeki etkisinde yaşın düzenleyici rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Pazarlama, Tüketici Davranışları, Hedonik Tüketim, Müşteri Memnunuyeti.

THE MODERATOR ROLE OF AGE IN THE EFFECT OF HEDONIC CONSUMPTION BEHAVIORS ON CUSTOMER SATISFACTION

Businesses, whose main purpose is to satisfy consumer demands and needs, carry out activities and strategies to meet the expectations of consumers in marketing activities as well as production activities. It turns out that businesses that make an intense effort to meet the changing demands and needs of their target audience should meet the concrete needs of consumers as well as their abstract needs. Hedonic consumption behavior, which is considered as a purchasing behavior that addresses the feelings and feelings of consumers on the basis of their abstract needs rather than their concrete needs, is defined as a positive emotional experience that consumers experience. Hedonic consumption, which treats purchasing behavior as excitement, fun and pleasure, has a direct effect on customer satisfaction. However, age difference, which has a significant effect on purchasing behavior, is thought to have a moderator role in the relationship between hedonic consumption and customer satisfaction. Accordingly, the aim of this study is to determine whether age has a moderator role in the effect of hedonic buying behaviors on consumer satisfaction. A questionnaire was applied to the consumers in Konya with simple random sampling method. The data obtained from the survey were analyzed through the SPSS 23.0 package program and Process Macro was used to determine the moderator effect. As a result of the research, it has been determined that there is a positive and statistically significant relationship between consumers' hedonic buying behaviors and satisfaction levels. In addition, it was concluded that age has a moderator role in the effect of consumers' hedonic buying behaviors on satisfaction levels.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Marketing, Consumer Behavior, Hedonic Consumption, Customer Satisfaction.