Yıl: 2021  Cilt: 56  Sayı: 3  Sayfa: 1628-1659

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.21.08.1597

DİJİTAL MEDYA PLATFORMU İÇİN MARKA İMAJININ, MARKA GÜVENİ VE SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: NETFLIX TÜRKİYE UYGULAMASI (MARKA MİMARİSİ ÖZELLİKLERİNİN FARKLILIKLARININ İNCELENMESİ)

PARİSA ALİZADEHFANAELOO, ONUR TÜRKER, HACER HANDAN DEMİR

Marka imajı, marka güveni ve marka sadakati, son yıllarda hem akademisyenler hem de uygulayıcılar tarafından tartışılan en önemli pazarlama kavramları arasındadır. Bu çalışmanın amacı, dijital medya platformu olan Netflix’in marka imajının marka güveni ve sadakati üzerindeki etkisinin ne olduğunu belirlemektir. Ayrıca bu çalışmada bulunan ilişkilerde Netflix markasının mimari özelliklerinin farklılık etkisi de incelenmiştir. Çalışmada İstanbul ilinde bulunan 420 Netflix izleyicisine anket uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, Netflix’in işlevsel ve duygusal marka imajının marka güveni ve tutumsal marka sadakati üzerinde pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu, davranışsal marka sadakati üzerinde ise anlamlı bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür. Buna ek olarak araştırma sonucunda marka güveninin davranışsal marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı, tutumsal marka sadakati üzerinde ise pozitif bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Araştırma sonucunda markanın farklı seviyelerde mimari özelliklerine sahip olduğunu düşünen izleyiciler açısından modeldeki ilişkilerde olan farklılıklar da tespit edilmiştir.  

Anahtar Kelimeler (Keywords): Marka İmajı, Marka Güveni, Marka Sadakati, Marka Mimarisi, Netflix

THE IMPACT OF BRAND IMAGE ON BRAND TRUST AND LOYALTY FOR DIGITAL MEDIA PLATFORM: NETFLIX TURKEY APPLICATION (EXAMINATION OF THE DIFFERENCES OF BRAND ARCHITECTURE FEATURES)

Brand image, brand trust and brand loyalty are the most important marketing concepts discussed by both academics and practitioners in recent years. The aim of this study is designating the impact of brand image of Netflix as a digital media platform on brand trust and loyalty. Additionally, in this study it has been searched the differences of architectural features of Netflix brand on the research model relationships. In this study, in Istanbul 420 people who follow Netflix digital media platform completed the questionnaires. As a result of research, it is identified that Netflix brand image how impacts brand trust and loyalty. The significant impact of brand image on trust and attitudinal loyalty and nonsignificant impact of brand image on behavioral loyalty has been determined. Context in, brand trust has a significant effect on attitudinal brand loyalty and nonsignificant effect on behavioral brand loyalty. Concerning the impact of affective and functional brand image dimensions of Netflix, on brand trust and attitudinal brand loyalty, it is concluded that these relationships are different in view of audience with different levels of Netflix brand architectural features. 

Anahtar Kelimeler (Keywords): Brand Image, Brand Trust, Brand Loyalty, Brand Architecture, Netflix