Yıl: 2024  Cilt: 59  Sayı: 1  Sayfa: 323-347

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.24.02.2252

ÇEVRİM İÇİ ETKİNLİK DENEYİMİNİN ETKİNLİĞE TEKRAR KATILMA ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE E-WOM’UN ARACILIK ROLÜ: YAPISAL EŞİTLİK MODELLEMESİNDE ÇOKLU GRUP ANALİZİ

ÖZGÜR KAYAPINAR, PINAR YÜRÜK-KAYAPINAR, NESLİHAN CAVLAK

Covid-19 pandemisi ile azalan fiziksel temas, çevrim içi ortamların faaliyet alanlarını genişletmiş, tüketicilerin bu ortamlarda deneyim yaşamalarını sağlamıştır. Bu çalışma, tüketicilerin çevrim içi etkinliklerde yaşadıkları deneyim üzerine odaklanmaktadır. Çevrim içi etkinlik deneyimi, e-WoM ve tekrar katılma niyeti arasındaki doğrudan ve dolaylı ilişkiler ve bu ilişkilerin etkinlik türüne göre farklılık gösterip göstermediği incelenmektedir. Çevrim içi etkinliğe katılanlardan elde edilen veriler ve araştırma modelindeki ilişkiler SmartPLS programı kullanılarak analiz edilmiş, doğrudan ve dolaylı etkiler yapısal eşitlik modellemesi ile bu ilişkilerin etkinliğin türüne göre farklılık gösterip göstermediği ise çoklu grup analizi ile incelenmiştir. Elde edilen sonuçlar değerlendirildiğine, işletme türlerine göre farklılık gösterse de genel olarak çevrim içi etkinlik deneyiminin e-WoM ve etkinliğe tekrar katılma üzerinde; e-WoM’un etkinliğe tekrar katılma üzerinde etkisinin olduğu gözlenmiştir. Ayrıca, e-WoM’un çevrim içi etkinlik deneyimi ve etkinliğe tekrar katılma arasındaki ilişkide aracılık rolü tespit edilmiştir. Çoklu grup analizi sonuçlarına göre ise, çevrim içi etkinlik deneyiminin e-WoM ve etkinliğe tekrar katılma üzerindeki etkisinde etkinlik türüne göre farklılık olduğu fakat e-WoM’un etkinliğe tekrar katılma üzerindeki etkisinde etkinlik türünün bir fark yaratmadığı ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Çevrim içi etkinlikler, etkinlik deneyimi, tekrar katılma, e-WoM, Çoklu grup analizi.

THE MEDIATING ROLE OF E-WOM IN THE EFFECT OF ONLINE EVENT EXPERIENCE ON EVENT REPARTICIPATION: MULTIGROUP ANALYSIS IN STRUCTURAL EQUATION MODELING

Physical contact, which decreased with the Covid-19 pandemic, has expanded the fields of activity of online environments and enabled consumers to have experiences in these environments.This study focuses on the experience of consumers in online events. It examines the direct and indirect relationships between online event experience, e-WoM and intention to reparticipation, and whether these relationships differ according to the type of event. The data obtained from the participants of the online events and the relationships in the research model were analyzed using SmartPLS program, and the direct and indirect effects were examined by structural equation modeling and whether these relationships differed according to the type of event was examined by multigroup analysis. When the results obtained are evaluated, it is observed that although it varies according to the types of events, in general, online event experience has an effect on e-WoM and reparticipation, and e-WoM has an effect on event reparticipation. In addition, the mediating role of e-WoM in the relationship between online event experience and event reparticipation was determined. According to the results of multigroup analysis, it was found that there was a difference in the effect of online event experience on e-WoM and event reparticipation according to the type of event, but the type of event did not make a difference in the effect of e-WoM on event reparticipation. 

Anahtar Kelimeler (Keywords): Online events, event experience, reparticipation, e-WoM, Multigroup analysis