Yıl: 2023  Cilt: 58  Sayı: 3  Sayfa: 1663-1681

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.23.08.2121

SPONSORLUĞUN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA KARŞILIĞI VAR MIDIR?

MURAT BAŞAL, İZZET GÜMÜŞ, NURETTİN PARILTI

Bugün birçok işletme tüketicilerin yapacağı benzer satın almalarda yine kendi markalarını tercih edebilmeleri konusunda ikna yolları aramaktadır. Bu nedenle ürün ve hizmetlerine değer katıp, tüketicinin zihninde etkili ve kalıcı imaj oluşturup, rakiplerinden daha önde bulunabilmek adına sponsorluk faaliyetlerine öncelik vermektedir. Marka farkındalığını dolaylı yoldan yaparak tüketicinin zihninde etkili olmak adına yapılan sponsorluk faaliyeti, kurum imajı yanında ürün ve hizmetin satın alınmasını sağlayarak işletmenin hedeflerini de destekleyen etkinliklere ayni veya nakdi kaynak sağlamaktadır. İncelemeye çalışan işletmeler bu kişileri elinde tutmak için tutundurma aktivitelerine daha fazla önem vermektedir.

Çalışmadaki amaç, sponsorluk faaliyetlerinin tüketicinin bir ürünü satın alma davranışındaki etkisinin Ankara ilindeki otomobil kullanan tüketiciler yönüyle etkisinin ne derecede olduğunu belirlemeye yönelik bir alan çalışması yapmaktır. Nicel araştırma yöntemleri kullanılan bu çalışmada oluşturulan anket formu yüz yüze uygulanarak veriler elde edilmiştir.   Toplamda 430 anket toplanmış ve oluşturulan hipotezler SPSS 22,0 istatistik programı ile analizleri yapılmıştır. Anketler soncunda tanımlayıcı istatistik olarak Anova, t testi, sobel testi ve korelasyon analiz testleri kullanılarak değerlendirilmiştir.  Yapılan sponsorluk faaliyetlerinin tüketicinin satın almasında etkiye sahip olduğu bunların aralarında anlamlı bir ilişkinin bulunduğu sonucuna ulaşılmıştır.  Bu durum tüketicinin bilinçaltında olumlu bir etkiye sebep olduğu anlamında değerlendirilmelidir. Ulaşılan bu sonuçlar pazarlama yöneticileri ile gelecekte yapılacak araştırmalar konusunda nitelikli bir yol gösterici olacaktır.                                                                                                                                          

Anahtar Kelimeler (Keywords): Sponsorluk, Tüketici, Satın Alma Davranışı, Otomobil, Ankara.

DOES SPONSORSHİP HAVE AN EQUİVALENT İN CONSUMER BEHAVİORS?

Today, many businesses seek ways to persuade consumers to choose their brands for similar purchases. For this reason, it  prioritizes sponsorship activities to add value to its products and services, be effective and permanent in the consumer’s mind, and  be ahead of its competitors. The sponsorship activity, which is carried out in order to be effective in the minds of the consumer by indirectly making brand awareness provides in-kind or cash resources to the activities that support thebusiness’s goals by providing the purchase of products and services as well as brand awareness and corporate image. Businesses examineing to scrutinize give more importance to promotional activities to retain these people.

The study aims to conduct a field study to determine the extent of the effect of the sponsorship activities on the consumer's purchasing behavior in Ankara province. Data were obtained by applying  a face-to-face questionnaire from created in this study, using quantitative research  methods. A total of 430 questionnaires were collected and the hypotheses created were analyzed with the SPSS 22.0 statistical program. As a result of the questionnaires, Anova was evaluated using t-test, Sobel test and correlation analysis tests as descriptive statistics. It has been concluded that the sponsorship activities affect the consumer’s purchase and that there is a significant relationship between them. This situation should be evaluated in the sense that it causes a positive effect on the subconscious of the consumer. These results will be a qualified guide for future research with marketing managers.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Sponsorship, Consumer, Purchasing Behavior, Automobile, Ankara