Yıl: 2021  Cilt: 56  Sayı: 2  Sayfa: 1167-1189

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.21.06.1613

MİLLİ VE KÜLTÜREL DEĞERLERİN MARKA TERCİHİNE ETKİSİ: TELEVİZYON REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

HANDAN ÖZDEMİR, ELİF AKAGÜN ERGİN, MUSTAFA SERHAT AVCI

Bu araştırma, Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarındaki mesajlarda milli ve kültürel değerlerin kullanımına karşı genel tüketici tutumunu ve tüketicilerin bu reklamlardaki mesajlara karşı olası tepkilerini ortaya koymaktadır. Televizyon reklamlarında milli ve kültürel değerlerin kullanımı, farklı çalışmalarda farklı boyutlar açısından ele alınmaktadır. Araştırmacıların genellikle içerik analizi yöntemini tercih ettikleri bu alanda yazarlar, fenomenolojik desen ve derinlemesine mülakat tekniğini kullanmış, 13 sorudan oluşan bir soru formu ile, 11 katılımcı ile mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular, tüketicilerin reklamlarda kültürel ve milli değerleri kullanan markalara karşı kendilerini daha yakın hissettiklerini göstermiş ve buna ek olarak, tüketicilerin bu değerleri kullanmanın markaların kültürel ve milli değerlere saygı gösterdiği düşüncesi üzerinde birleştikleri görülmüştür.  Bu duygu ve düşünceler, markalar için tüketici ile iletişimi çok daha kolay hale getirmekte ve markalar ile tüketiciler arasında pozitif bir bağ oluşturmaktadır. Tüketicilerin kendi milli ve kültürel değerlerine saygı gösteren, bu değerleri yaşatmak için onlara destek olan markalara yakınlık duydukları, bu markaları savundukları ve ihtiyaçlarını karşılamak için bu markaları tercih ettikleri görülmektedir. 

Anahtar Kelimeler (Keywords): Milli ve Kültürel Değerler, Reklam, Nitel Araştırma, Derinlemesine Mülakat, Markaya Karşı Tutum, Satın Alma Kararı.

THE IMPACT OF NATIONAL AND CULTURAL VALUES ON CONSUMERS’ BRAND PREFERENCES: A RESEARCH STUDY ON TV ADS

This study reveals the consumers’ attitude towards the use of national and cultural values portrayed ​​in commercials aired on TV in Turkish market and also reveals the consumers’ potential reactions to  these message. The use of national and cultural values in television advertisements is discussed in terms of different dimensions in different studies. In this field, where researchers generally preferred the content analysis method, the authors used phenomenological research design and in-depth interview methods, and in-depth interviews were conducted with 11 participants with a questionnaire consisting of 13 questions. The results showed that, consumers felt closer to brands that use cultural and national values ​​in their advertisements, and in addition, it was observed that consumers agreed that using these values ​​respected cultural and national values. This feeling makes communication with the consumer much easier for brands and creates a positive bond between brands and consumers. It is also observed that, consumers are close to brands that respect their national and cultural values, support them in order to keep these values ​​alive, advocate these brands and prefer these brands to meet their needs.

Anahtar Kelimeler (Keywords): National and Cultural Values, Advertising, Qualitative Research, In-Depth Interview, Attitude Towards Brand, Purchase Decision.