Yıl: 2023  Cilt: 58  Sayı: 2  Sayfa: 1242-1254

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.23.05.2011

COVID-19’UN YİYECEK VE İÇECEK ŞİRKETLERİNİN MARKA DEĞERİ ÜZERİNDE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA: BİST’TEN BULGULAR

AHMET TÜRKMEN

Bu çalışma BİST’te listelenen gıda ve içecek sektöründeki öncü ve işlem hacmi en yüksek firmaların Hirose metodu kullanılarak elde edilen marka değerlerini ölçerek COVID-19 salgınının firmaların 2020 yılındaki marka değerlerindeki farklılıkları incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada marka değerleme yöntemleri arasında oldukça popüler olan Hirose yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntemle çalışmaya dahil edilen firmaların prestij değerleri, yayılma değerleri ve bağlılık değerleri ölçülmüştür. Bunun ardından firmaların marka değerleri prestij değerleri, yayılma değerleri, bağlılık değerleri ve karşılaştırma için kullanılan firmanın iskonto oranının bir fonksiyonu olarak hesaplanmıştır.

Çalışmada Anadolu Efes, Tukaş ve Ülker şirketleri kıyaslama için, Kerevitaş ise karşılaştırma firması olarak kullanılmışlardır. Çalışmanın sonuçları 2020 yılı marka değerleriyle 2019 ve 2021 yıllarındaki marka değerleri kıyaslandığında tahmin edildiği gibi alkollü içecek firması olan Anadolu Efes’in 2020 yılında marka değerinde bir kayba uğradığı, gıda markaları olan Tukaş ve Ülker’in ise pandemiye rağmen marka değerlerinin yükselmeyi sürdürdüğünü göstermiştir.

Bulgular literatürde tüketicilerin kriz dönemlerinde zorunlu tüketime ağırlık vermeleri ve zorunlu olmayan alkollü içecekler gibi tüketim kalemlerini azalttıklarını tasdik etmekle beraber bu durumun firmaların marka değerlerine de yansıdığını göstermiştir. COVID-19 salgını ve benzer “siyah kuğu” olayları sık yaşanmadığından bu gibi durumlarda ortaya çıkabilecek tüketim davranışı farklılıklarının marka değerine etkilerinin araştırılması açısından bilindiği kadarıyla benzer bir çalışma bulunmamaktadır.

Anahtar Kelimeler (Keywords): COVID-19, Tüketici davranışı, Marka değeri, Marka öz varlığı, Kriz tüketimi.

A STUDY ON COVID-19’S EFFECT ON FOOD AND BEVERAGE COMPANIES’ BRAND VALUE: EVIDENCE FROM ISTANBUL STOCK EXCHANGE

This study aims to examine the differences in the brand values of the companies in 2020 due to the COVID-19 epidemic by measuring the brand values obtained by using the Hirose method of the leading companies in the food and beverage sector listed in Istanbul Stock Exchange. The Hirose method, which is very popular among brand valuation methods, was used in the study. With this method, the prestige values, expansion values and loyalty values of the companies included in the study were measured. After that, the brand values of the companies are calculated as a function of their prestige values, diffusion values, loyalty values and the discount rate of the company used for comparison.

Anadolu Efes, Tukaş and Ülker companies were used for comparison and Kerevitaş was used as the benchmark company in the study. Expectedly, the results of the study showed that the brand values of Anadolu Efes, an alcoholic beverage company, suffered a loss in 2020, when the brand values of 2020 were compared with the brand values in 2019 and 2021, while the brand values of Tukaş and Ülker, the food brands, continued to increase despite the pandemic crisis.

Findings of the study is in alignment with the literature, confirming that consumers focus on compulsory consumption during crisis periods and reduce non-essential consumption such as alcoholic beverages, but also show that this situation is reflected in the brand values of the companies. Since the COVID-19 epidemic and similar "black swan" events are not frequent, there is no similar study known to the author that investigates the effects of consumption behavior differences that may arise in such cases on brand value.

Anahtar Kelimeler (Keywords): COVID-19, Consumer behavior, Brand value, Brand equity, Crisis consumption.