Yıl: 2020  Cilt: 55  Sayı: 4  Sayfa: 2579-2601

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.20.11.1469

SOSYAL TİCARET UYGULAMALARINDAN BEKLENEN FAYDALARIN TESPİTİ: PERAKENDE MAĞAZALAR ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

BANU KÜLTER DEMİRGÜNEŞ, MUTLU YÜKSEL AVCILAR, GÜLİN TUĞÇE SÖYLEYİCİ

Son yıllarda pazarlama uygulamalarında, e-ticaret faaliyetlerinin işlemsel yönünü tüketicilerin sosyal etkileşimleriyle birleştiren ve sosyal ticaret olarak da bilinen yeni bir kavramın ortaya çıkışına tanık olmaktayız. Sosyal medya araçlarının tüketiciler tarafından kullanımının yaygınlaşmasına bağlı olarak sosyal ticaret, çevrimiçi alışveriş sırasında sosyal etkileşimi destekleyen yeni bir e-ticaret yöntemi olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medyanın tüketiciler üzerindeki etkisini gören işletmeler, teknoloji yardımıyla değişen tüketim alışkanlarına cevap verebilme noktasında sosyal ticaret uygulamalarına ağırlık vermeye başlamışlardır. Konu ile ilgili literatür incelendiğinde, sosyal ticaretin tüketiciler tarafından benimsenmesini etkileyen faktörlerin tespiti konusunda çok sayıda araştırma olmasına rağmen işletme yöneticilerinin sosyal ticarette yönelmelerini etkileyebilecek faktörlerin tespiti konusunda sınırlı sayıda araştırmanın olduğu görülmektedir.

Bu kapsamda çalışmanın amacı, perakende mağaza işletmelerinin sosyal ticaret uygulamalarını benimseyip iş süreçlerinde kullanmalarında etkili olabilecek faktörleri belirlemek ve bu faktörlerin, sosyal ticaretin işletmelere sağladığı faydalar üzerindeki etkisini tespit etmektir. Belirlenen amaç doğrultusunda, Ankara ve İzmir ilinde bulunan alışveriş merkezlerinde faaliyet gösteren ve sosyal ticareti uygulayan 172 perakende mağaza işletmesinden toplanan veriler regresyon analizi yardımıyla test edilmiştir. Analiz sonucunda rakip baskısı, paydaş baskısı ve sistem kalitesi değişkenlerinin, yöneticilerin sosyal ticaretten algıladıkları faydaları pozitif yönde etkiledikleri; organizasyonel kısıtlamaların ise sosyal ticaretten algılanan faydayı negatif yönde etkilediği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Sosyal Medya, Sosyal Ticaret, Perakende Mağaza

DETERMINATION OF EXPECTED BENEFITS OF SOCIAL COMMERCE: AN EMPIRICAL ANALYSIS ON RETAIL STORES

Consumers have experienced a new concept known as social commerce that combines operating field of e-trade with the consumers’ social interaction. This new concept is defined as a new method of e-trade supporting online social interaction due to its widely usage of social media instruments. Companies being aware of the important effects of social media on consumers focus on social commerce applications in order to respond technologically changed consumption habits. Though there exists a vast literature on determination of the factors affecting consumers’ social commerce adoption, number of studies on the factors affecting adoption of social commerce by business managers is so limited.  

This study aims to determine the factors that affect the adoption of social commerce applications by retail stores and to test of these factors’ effects on social commerce benefits for retail stores. Accordingly, the sample size of 172 retail stores has been selected for the study. These retail stores are located in one of the big shopping centers in Ankara and İzmir. The results reveal that system quality, competitor and stakeholder pressure positively affect retailer’s perception on social commerce benefits, whereas organizational restrictions have negative effects.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Social Media, Social Commerce, Retail Store