Yıl: 2017  Cilt: 52  Sayı: ÖZEL SAYI  Sayfa: 386-424

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.17.12.822

KOOPERATİFLERDE MARKALAŞMA VE TÜKETİCİ-KOOPERATİF ÜRÜNLERİ İLİŞKİSİ: TORKU ÖRNEĞİ

HAZAL OĞUZ, OĞUZ METE

Kooperatifler, gerçek ve tüzel kişilerin tek başlarına başaramayacak oldukları işleri bir araya gelerek işbirliği ve karşılıklı yardımlaşma ile demokratik bir biçimde gerçekleştirdikleri değişir sermayeli şirketlerdir. Kooperatifçilik tüketici ve toplum ihtiyaçlarını ortaklarının çıkarları ve sosyal amaçlar doğrultusunda yönlendirip pazarlama ile bütünleştirdiği çerçevede gelişim kaydedecektir. Bu bağlamda, üzerinde durulması gereken iki kavram markalaşma ve tüketici-kooperatif ilişkisidir.

Marka kavramı üründen ayrı olarak, o ürünü talep eden ve kullanan tüketiciler tarafından oluşturulan algı olarak tanımlanabilir. Buna göre tüketici ve marka birbirleri için değer oluşturan bir etkileşim içindedir. Ticaret şirketi olmalarından dolayı mal veya hizmet üreten işletmelere sahip olan kooperatifler, günümüzde birçok markayı bünyesinde barındırmaktadır.

Dünya üzerinde kooperatifler; tarımsal üretimden pazarlamaya,  kefalet sisteminden sigortaya, konut ve işyeri üretiminden bankacılığa kadar birçok farklı sektörü bünyesinde barındırmaktadır. Kooperatifler, Türkiye ekonomisi açısından da önemli başarılara imza atarak kaliteli markalar yaratmışlardır. Fortune Dergisi’nin 2015 yılı verilerine dayanarak hazırladığı “Türkiye’nin En Büyük 500 Şirketi” listesinde bu kuruluşlarımızdan 5 tanesi (Gübretaş, Konya Şeker, Bursa Ecza Kooperatifi, İzmir Ecza Kooperatifi ve Trakyabirlik) yer almaktadır. Diğer taraftan, İstanbul Sanayi Odası’nın 2016 yılı verilerini baz alarak yapmış olduğu araştırmaya göre “Türkiye’nin En Büyük 500 Sanayi Kuruluşu” listesinde yine kooperatiflerimiz ve iştiraklerinden 5 tanesinin (Konya Şeker, Trakyabirlik,  Gübretaş, Tarım Kredi Yem San. ve Marmarabirlik) yer alması ayrı bir önem taşımaktadır. Her iki listede de üst sıralarda yer alan Konya Şeker fabrikasının bağlı olduğu Pancar Ekicileri Kooperatifleri Birliği (PANKOBİRLİK) gıda başta olmak üzere tarım ve hayvancılık ile enerji alanında birçok önemli markaya sahiptir.

Bu çalışmada, söz konusu markalar arasında en bilineni olan Torku ve tüketici-kooperatif ürünleri arasındaki ilişki incelenecektir. Bu kapsamda markanın pazarlama yetkilisi ile yapılan derinlemesine mülakatın sonuçlarından yararlanılmıştır. 

Anahtar Kelimeler (Keywords): markalaşma, tüketici, pazarlama, kooperatif ürünleri, TORKU

BRANDING IN COOPERATIVES AND RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMER-COOPEATIVE PRODUCTS: TORKU CASE

Cooperatives are companies with variable capital that real and legal persons come together when they can not succeed on their own, and carry out in a democratic way with cooperation and mutual assistance. The cooperative system will develop within the framework that it directs the needs of consumers and society in accordance with benefits of their members and social purposes. In this context, the two concepts to be emphasized are branding and consumer-cooperative relations.

Apart from the product, the concept of brand can be defined as the perception created by consumers who demand and use that product. Accordingly, consumers and brands are in an interaction that creates value for each other. Since they are trading companies, cooperatives which have entreprises producing goods or services now possess many brands.

Cooperatives in the world; from agricultural production to marketing, from the bail system to insurance, from residential and workplace production to banking, embody many different sectors. Cooperatives have also made significant achievements in terms of the Turkish economy and created qualified brands. Five of them (Gübretaş, Konya Şeker, Bursa Ecza Cooperative, İzmir Ecza Kooperatifi and Trakyabirlik) are on the list of "Top 500 Companies of Turkey" that Fortune Magazine prepared based on the data of 2015. On the other hand, according to the survey conducted by the Istanbul Chamber of Industry on the basis of the data of 2016, five of the cooperatives and their subsidiaries (Konya Şeker, Trakyabirlik, Gübretaş, Tarım Kredi Yem San. And Marmarabirlik) take part in “Top 500 industrial Entreprise”, which has a special importance. The Association of Sugar Beet Cooperatives (PANKOBIRLIK), to which the Konya Sugar Factory, which is located at the top of both lists, has many important brands in agriculture, animal husbandry and energy, especially in food.

In this study, Torku which is one of the best known among aforesaid brands and the relationship between consumer-cooperative products will be examined. In this context, it is beneffited from the results of in-depth interview made with the marketing executive of the brand.

Anahtar Kelimeler (Keywords): branding, consumer, marketing, coooperative products, TORKU