Yıl: 2022  Cilt: 57  Sayı: 4  Sayfa: 2754-2765

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.22.11.1952

TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA GENİŞLETİLMİŞ BENLİK VE ETKİLERİ

CELAL ÖZGÜR BÜYÜKYAVUZ

Bu çalışmada, kişinin kendisini algılayış biçimi olarak tanımlanan benlik kavramı ve pazarlama disiplini araştırmalarındaki yeri incelenmiştir. Benlik kavramının teorisini, gelişimini anlatan literatür, pazarlama ile ilişkisini kuran teorik makaleler ve tüketici davranışlarını anlamaya yönelik nicel araştırma makaleleri üzerinden derleme yapılmıştır. Tüketici davranışlarına etkisi olan kişinin kendisini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin düşünce ve ifadelerinin neler olduğu gibi benlik kavramı bileşenlerini anlamada ve bu anlayışa göre pazarlama kararları geliştirmede, çalışmanın bulgularından faydalanılabilir.

Benlik, gerçek benlik ve ideal benlik olmak üzere iki boyutta ele alınabilir. Gerçek benlik “kimim” sorusunun cevabı, ideal benlik “kim olmak istiyorum”un karşılığıdır. Kişilerin amacı gerçek benliklerini ideal benliklerine yaklaştırmaktır. Kişiler tüketici rolü üstlendiklerinde satın almak ve sahip olmak istedikleri aracılığıyla bu amaçlarına ulaşabilir. Tüketicilerin satın alma davranışlarının altında yatan gerçek motivasyonlar incelendiğinde, her zaman rasyonel hareket etmedikleri, fonksiyonel fayda dışında unsurların da önemli olduğu gözlenmiştir. Bir ürüne ve markaya sahip olmayı kendini ifade etme aracı olarak gören tüketiciler, “neye sahipseniz o olursunuz” şeklinde tanımlanabilecek genişletilmiş benlik kavramı ile anlaşılabilir.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Benlik, Genişletilmiş Benlik, Ürün-Tüketici İmaj Uyumu, Sembolik Tüketim, Duygusal Fayda

THE EXTENDED SELF AND ITS IMPLICATIONS IN CONSUMER BEHAVIOR

In this study, the concept of self, which is defined as the way of perceiving oneself, and its place in marketing discipline researches are examined. A compilation has been made on the literature describing the theory and development of the self-concept, theoretical articles that establish its relationship with marketing, and quantitative research articles aimed at understanding consumer behavior. The findings of the study can be used to understand the components of self-concept which affect consumer behavior, such as how the person sees himself, what his thoughts and expressions about his personality are, and to develop marketing decisions according to this understanding.

The self can be considered in two dimensions, the real self and the ideal self. The real self is the answer to the question "who am I", the ideal self is the answer to "who do I want to be". The purpose of people is to bring their real selves closer to their ideal selves. When people take on the role of consumers, they can achieve these goals through what they want to buy and own. When the real motivations underlying the purchasing behavior of consumers are examined, it has been observed that they do not always act rationally and that factors other than functional benefits are also important. Consumers who see owning a product and brand as a means of self-expression can be understood with an extended-self theory that can be defined as "you become what you own".

Anahtar Kelimeler (Keywords): Self, Extended Self, Product-Consumer Image Conformity, Symbolic Consumption, Emotional Efficacy