Yıl: 2022  Cilt: 57  Sayı: 4  Sayfa: 3061-3077

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.22.12.1991

TÜRK GIDA SEKTÖRÜNDE TÜKETİCİLERİN MARKA MİRASI ALGISI

HİLAL DOĞRUÖZ ÖZER, ELİFA AKAGÜN ERGİN

Çalışmanın amacı marka mirasının; marka farkındalığı, marka tutumu, marka güveni ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini; marka mirası tutumunun cinsiyete, yaş gruplarına ve eğitim durumuna göre farklılık gösterip göstermediğinin tespit edilmesidir. Araştırma hedefleri kapsamında kavramsal bir model geliştirilmiştir. Bu çalışma, marka mirasının marka farkındalığı ve marka tutumu üzerindeki etkisini araştırmayı amaçladığından, literatürdeki benzer makalelerden ayrılmaktadır. Önceki çalışmaların çoğu, marka mirasının tüketicilerin satın alma niyetleri ve marka güveni üzerindeki etkisini doğrudan veya dolaylı olarak belirlemeye çalışmıştır. Buna ek olarak, sınırlı sayıda çalışma, marka mirası tutumunun tüketicinin yaşı, cinsiyeti ve eğitim düzeyi gibi belirli demografik faktörlere göre farklılık gösterip göstermediğini araştırmıştır. Benzer şekilde gıda sektörünün çeşitli alanlarını kapsayan markalarla yapılan ilk çalışma olduğu söylenebilir. Araştırmanın örneklemini belirlemek amacıyla, ihtimalsiz örnekleme yöntemlerinden kolay ulaşılır (kolayda) örnekleme yöntemi seçilmiş ve 720 kişinin dahil olduğu çevrimiçi anket uygulaması sonucunda veriler elde edilmiştir. Toplanan veriler SPSS 25.0 istatistik programı kullanılarak analiz edilmiş, hipotezler ise regresyon analizi ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda marka mirasının, marka farkındalığı, marka tutumu, marka güveni ve satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi olduğu; marka mirası tutumunun yaşa göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Marka Mirası, Marka Farkındalığı, Marka Tutumu, Marka Güveni, Satın Alma Niyeti.

CONSUMERS' PERCEPTİON OF BRAND HERİTAGE İN THE TURKİSH FOOD INDUSTRY

The aim of the study is to ensure that the brand heritage; its effects on brand awareness, brand attitude, brand trust, and purchase intention; it is to determine whether the brand heritage attitude differs according to gender, age groups, and educational status. A conceptual model was developed within the scope of the research goals. This study sets itself apart from similar papers in this stream of research since it aims to explore the effect of brand heritage on brand awareness and attitude. An extensive literature review was carried out, and it was observed that no such model had been tested before. Most previous studies attempted to determine the effect of brand heritage on consumers’ purchase intentions and brand trust, directly or indirectly. Additionally, a limited number of studies investigated whether brand heritage attitude differs according to specific demographic factors such as a consumer’s age, gender, and educational level. Along similar lines, it is noteworthy that it is the first study carried out with the brands covering various areas of the food industry. In order to determine the sample of the research, the easily accessible (easily) sampling method was chosen among the improbable sampling methods, and the data were obtained as a result of the online questionnaire applied to 720 people. The collected data were analyzed using SPSS 25.0 statistical program, and hypotheses were tested with regression analysis. As a result of the research, it was found that brand heritage has a positive effect on brand awareness, brand attitude, brand trust, and purchase intention; It has been determined that the brand heritage attitude differs according to age.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Brand Heritage, Brand Awareness, Brand Attitude, Brand Trust, Purchasing Intent