DİJİTAL PAZARLAMADA FENOMENLERİN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARARI İLE MARKA SADAKATİNE ETKİSİ: İSTANBUL İLİ ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ
AHMET ÇELİK, ORHAN İŞCAN, HANDE AYHAN GÖKÇEK, HÜLYA YILMAZ
Gelecekte sosyal medyada beklenen kullanım sıklığı nedeniyle bugün birçok markanın sosyal medyadaki ürün yanında hizmetlerinin de tanıtımının yapılması sayesinde marka farkındalığını oluşturmaya çabalamaktadır. Bunu yapacak olanlar sosyal medyada takipçi sayısı sürekli artan ve takipçilerini etkilediği düşünülen sosyal medya fenomenleridir. Dijital dünyada fenomen ifadesi daha çok sanal platformlar yada sosyal medyada topluma etki eden kişileri tanımlamak için kullanılmaktadır. Dijital pazarlamanın fikir liderleri olarak gösterilen fenomenler yeni bir pazarlama yönteminin de başrolünde yer almaktadırlar. Bu yöntem pazarlama literatüründe fenomen pazarlaması olarak adlandırılmaktadır. Araştırmanın amacı yeni bir pazarlama yöntemi olarak kabul edilen dijital pazarlama da sosyal medya fenomenlerine duyulan güvenin, marka sadakati sürecini etkileyip etkilememesi durumunun tespit edilerek, fenomenlerin ürün tanıtımı yapmasıyla birlikte takipçilerin satın alma karar sürecindeki etkisinin belirlenmesidir. Bu amaç doğrultusunda satın alma ve marka sadakatinde cinsiyete, yaşa, eğitim seviyesine, günlük sosyal medya kullanım süresine, takip ettiği fenomen sayısına göre farklılığının belirlenmesi için T- testi ve ANOVA kullanılmıştır. SPSS 22 paket programından faydalanılmıştır. Online anketle İstanbul’da eğitim gören ve sosyal medya kullanan tüketicilerden 398 gönüllüye uygulanmıştır. Veriler ankete katılanların içten buldukları, kendilerine özgü içerik üretebilen fenomenleri daha güvenilir görmüşlerdir. Marka farkındalığında fenomenlerden etkilenme ve yaşa göre anlamlı çıkmamasıyla birlikte fenomenlerin tüketici satın almasında marka farkındalığına göre daha aktif oldukları saptanmıştır
Anahtar Kelimeler (Keywords): Dijital Pazarlama, Fenomen, Tüketici, Satın Alma Kararı, Marka Sadakati
THE EFFECT OF PHENOMENES IN DİJİTAL MARKETİNG ON THE BUYING DECISION OF CONSUMERS AND BRAND LOYALTY: ISTANBUL PROVINCE UNIVERSTY STUDEN
Due to the expected frequency of use in social media in the future, many brands are trying to create brand awareness by promoting their services in social media as well as their products. Those who will do this are social media phenomena whose number of followers is constantly increasing and which is thought to affect their followers. In the digital world, the term phenomenon is mostly used to describe people who affect society on virtual platforms or social media. The phenomena, which are shown as the opinion leaders of digital marketing, are also in the lead role of a new marketing method. This method is called phenomenon marketing in the marketing literature. The aim of the research is to determine whether the trust in social media phenomena affects the brand loyalty process in digital marketing, which is accepted as a new marketing method, and to determine the effect of the followers on the purchasing decision process with the product promotion of the phenomena. For this purpose, T-test and ANOVA were used to determine the difference in purchasing and brand loyalty according to gender, age, education level, daily social media usage time, and the number of phenomena followed. SPSS 22 package program was used. The online questionnaire was applied to 398 volunteers from consumers studying in Istanbul and using social media. The data showed more credible phenomena that the respondents found candid and that could produce their own unique content. It was determined that the influence of the phenomena in brand awareness and not being significant according to age, and that the phenomena were more active in consumer purchasing than brand awareness.
Anahtar Kelimeler (Keywords): Digital Marketing, Phenomenon, Consumer, Purchase Decision, Brand Loyalty
Tam Metin 463