Yıl: 2024  Cilt: 59  Sayı: 3  Sayfa: 1343-1356

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.24.08.2444

FİRMALARDA PAZARLAMA SATIŞ VE DAĞITIM GİDERLERİNİN PERFORMANSA ETKİLERİ

HÜLYA ÇAĞIRAN KENDIRLI

Yapılan bu çalışmada pazarlama satış ve dağıtım giderleri ile işletme performansı arasındaki ilişkinin incelenmesi hedeflenmiştir. Bu amaca ulaşmak için pazarlama faaliyetleri için işletmenin katlandığı giderler ve firma performansı arasındaki ilişki farklı değişkenler düzeyinde araştırılmıştır. Çalışmada ele alınan değişkenler Bağımlı Değişkenler, Bağımsız Değişkenler ve Kontrol Değişkenleri olarak üç gruba ayrılmıştır. Bağımlı değişken olarak Tobin's Q değeri, Toplam Varlıkların Karlılığı (ROA) ve Özkaynakların Karlılığı (ROE) verileri kullanılmıştır.  Bağımsız değişken olarak Pazarlama Harcamaları ve BIST Tekstil Endeksi Getirisi kabul edilmiştir. Kontrol değişkenleri ise Toplam Satışlar ve Borçlanma Rasyosu kullanılmıştır. Araştırmada  2019- 2023 dönemlerine ait 5 yıllık şirket verileri kullanılmıştır. Çalışmada kullanılan veriler Kamuyu Aydınlatma Platformundan (KAP) alınmıştır. Araştırmada, pazarlama ve tanıtım giderlerinin son derce önem arz ettiği Borsa İstanbul (BİST) Tekstil, Deri Endeksinde yer alan 18 şirkete yer verilmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre, pazarlama ve tanıtım faaliyetleri harcamalarının firma performansına olumlu yönde etki ettiği tespit edilmiştir.  Pazarlama faaliyetlerinden kaynaklı harcamalar ile firma performansı arasında pozitif yönlü bir ilişkinin var olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Pazarlama giderleri; işletme performansı; panel veri analizi; Borsa İstanbul (BIST); Tekstil Endeksi

EFFECTS OF MARKETİNG, SALES AND DİSTRİBUTİON EXPENSES ON PERFORMANCE İN COMPANİES

In this study, it is aimed to examine the relationship between marketing sales and distribution expenses and business performance. To achieve this goal, the relationship between the expenses incurred by the business for marketing activities and company performance was investigated at the level of different variables. The variables considered in the study are booked into three categories: Dependent factors, Independent factors, and Control factors. Tobin's Q mileage, Earn on Total Assets (ROA), and Earn on Equity (ROE) data were used as dependent variables. Marketing Expenditures and BIST Textile Index Return were accepted as independent variables. Total Sales and Debt Ratio were used as control variables. 5-year company data for the periods 2019-2023 were used in the research. The data used in the study were taken from the Public Disclosure Platform (KAP). In the research, 18 companies included in the Borsa Istanbul (BIST) Textile and Leather Index, where marketing and promotion expenses are extremely important, were included. According to the results obtained from the research, it has been determined that marketing and promotional activities expenditures have a positive impact on company performance. It has been determined that there is a positive relationship between expenses arising from marketing activities and company performance.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Marketing costs, Company performance; Panel data analyze; Istanbul Stock Exchange (BIST); Textile Index