Yıl: 2024  Cilt: 59  Sayı: 4  Sayfa: 2948-2961

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.24.12.2375

ÖNCÜLLERİ VE SONUÇLARIYLA MARKA AŞKI: RAY-BAN MARKASI ÖZELİNDE BİR ARAŞTIRMA

ŞENAY SABAH, BİLGE ÖZLEM KAZAK

Tüketicilerin işletmeler ile duygusal bağ kurmaları ve davranışlarındaki bu duygusal bağın etkisi, günümüz pazarlama dünyasının önemli bir konusudur. Çünkü tüketiciler, işletmeler ile sadece alışverişin veya değişimin tarafları olarak ilişki kurmamakta, markalar ile kurdukları duygusal, bilişsel ve davranışsal bağlar ile markaları benliklerinin bir parçası olarak değerlendirmektedir. Böylece tüketiciler ve markalar arasında kurulan söz konusu bağlantılar, günümüz dünyasında, tüketicilerin markalara olan tutumlarını şekillendirmekte ve markaların sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmelerini sağlamakta önemli faktörlerdir. Bu anlamda çalışmada marka özdeşleşmesi, marka havalılığı ve marka aşkı kavramlarının tüketicilerin satınalma ve daha fazla ödeme niyetleri üzerindeki etkisi sembolik benlik tamamlama teorisi kapsamında ele alınmaktadır. Tüketicilerin özdeşleşme kurdukları havalı markalara yönelik marka aşkı olarak tanımlanan yoğun duygular besledikleri öne sürülmektedir. Dahası söz konusu kavramlar, son yıllarda pazarlama literatüründe akademik açıdan güncel kavramlar olarak değerlendirilmektedir. Bu kapsamda analizler, Ray-Ban Güneş Gözlüğü markasını bilen, 18 yaşından büyük kişilerden oluşan 253 anket ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, tüm hipotezler desteklenmektedir. Buna göre, marka özdeşleşmesinin tüketicilerin marka havalılığı algısı üzerinde, marka havalılığının markaya duyulan aşk üzerinde, marka aşkının ise tüketicilerin söz konusu markayı satın alma niyetlerini ve markaya daha fazla ödeme niyetlerini olumlu yönde etkilediği ortaya konulmaktadır.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Marka Aşkı, Marka Havalılığı, Marka Özdeşleşmesi, Daha Fazla Ödeme Niyeti, Sembolik Benlik Tamamlama Teorisi

THE ANTECEDENTS AND CONSEQUENCES OF BRAND LOVE: A RESEARCH ON THE RAY-BAN BRAND

Consumers form connections with brans not only as participants in buying or exchanges but also view brands as an extension of themselves through the emotional, cognitive, and behavioural connections they build with brands. Therefore, the connections formed between consumers and brands play a crucial role in shaping consumers' perceptions towards brands in the modern world. In this sense, the study examines the effects of brand identification, brand coolness and brand love on consumers' purchase and willingness to pay more intentions within the scope of symbolic self-completion theory. These notions have been widely recognised as contemporary and relevant in the academic marketing literature in recent years. Within this particular framework, a comprehensive examination was conducted using a sample size of 253 surveys comprising individuals aged 18 and above who possess knowledge of the Ray-Ban Sunglasses brand. The research findings indicate that all hypotheses have been confirmed. Research findings suggest that brand identification positively impacts consumers' perception of brand coolness. It is revealed that brand coolness has a positive effect on brand love, and brand love has a positive effect on consumers' intention to purchase the brand and their intention to pay more for the brand.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Brand Love, Brand Coolness, Brand Identification, Intention to Pay More, Symbolic Self-Completion Theory