Yıl: 2024  Cilt: 59  Sayı: 4  Sayfa: 2699-2727

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.24.11.2541

TÜKETİCİLERİN ALIŞVERİŞ YAPTIĞI E-TİCARET SİTELERİNE AİT MARKA ÇAĞRIŞIMLARINDAN ETKİLEMESİNDE MARKA EVANGELİSTLERİNİN ARACILIK ROLÜ

BORA GÖKTAŞ

Müşteri zihnindeki duyguları ve düşünceleri ifade eden marka çağrışımları, e-ticaret markalarının tercih edilmesi ve marka evangelizmi ile ilişki halinde olan bir kavramdır. Marka evangelizmi ile o markayı deneyimlemiş olan gerçek müşteriler marka hakkında olumlu şeyler söylemekte, tekrar satın alma davranışı göstererek marka sadakatini yerine getirmekte ve rakip markaları ise satın alınmasın diye kötüleyebilmektedir. Böylece hem marka çağrışımları hem de marka evangelizmi markanın farklılaşmasını sağlayarak olası müşterilerin e-ticaret sitesini tercih etme davranışlarını etkilemektedir. Bu çalışmanın amacı, marka çağrışımlarından etkilenerek e-ticaret sitesi seçen tüketicilerin bu tercihlerinde evangelist davranışlar gösteren markanın diğer müşterilerinin bir aracı rolü olup olmadığının anlaşılabilmesidir. Alanyazın tarandığında doğrudan bu aracı etkiyi inceleyen çalışmaların halen kısıtlı olduğu görülmektedir ve bu çalışma ile alanyazının gelişmesine katkı sağlanabilmektedir. Çalışmada “kolayda örnekleme yöntemi” ile 416 kişiden çevrimiçi veri toplanmıştır. Araştırma hipotezlerinin analiz edilmesi için Regresyon Analizi içerisinde yer alan Hayes Process Macro Model 4 kullanılmıştır. Bulgulara göre, katılımcıların “duygusal marka çağrışımları” boyutundan “bilişsel marka çağrışımları” boyutuna göre e-ticaret sitesi tercihlerinde daha çok etkilendiği ve bu etkide “olumlu marka yönlendirmesi” boyutunun “karşıt marka yönlendirmesi” boyutuna oranla daha fazla aracılık rolü üstlendiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Marka Çağrışımları, E-Ticaret, Marka Evangelizmi, Tüketici Tutumları, Markalaşma

THE MEDİATİNG ROLE OF BRAND EVANGELİST İN INFLUENCİNG CONSUMERS FROM BRAND ASSOCİATİONS RELATED TO THE E-COMMERCE SİTES WHERE THEY SHOP

Brand associations, which express the emotions and thoughts in the customer's mind, are a concept that is related to the preference of e-commerce brands and brand evangelism. With brand evangelism, actual customers who have experienced that brand say positive things about the brand, fulfill brand loyalty by showing repurchasing behavior, and disparage rival brands to other consumers so that they are not purchased. Thus, both brand associations and brand evangelism influence the behavior of potential customers in choosing an e-commerce site by ensuring that the brand is a distinguished. The purpose of this study is to understand whether other customers of the brand who display evangelistic behavior have a mediating role in these preferences of consumers who choose e-commerce sites by being influenced by brand associations. When a literature review is made, it is seen that studies directly examining this mediating effect are still limited, and this study can contribute to the development of the literature. In the study, online data were collected from 416 people using the “convenience sampling method”. Hayes Process Macro Model 4 in Regression Analysis was used to analyze the hypotheses of the study. The results show that the participants were more influenced by the "affective brand associations" dimension in their e-commerce site preferences than the "cognitive brand associations" dimension; and it was found that the "positive brand referrals" dimension played a more mediating role in this effect than the "oppositional brand referrals" dimension.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Brand Associations, E-Commerce, Brand Evangelism, Consumer Attitudes, Branding